Закрытые экосистемы, дефицит видео и отбор DSP

В выпуске подкаста «Всё по трафику» обсуждаем с Сергеем Девятовым, руководителем службы планирования и размещения рекламы в сети Интернет, ВТБ, как банк покупает трафик, выбирает AdTech-инструменты и работает с видеоинвентарём.

Внимание аудитории окончательно сместилось в социальные сети, мессенджеры и платформы с коротким UGC-контентом. Классическая модель Web 2.0 десятилетней давности, когда миллионы пользователей ежедневно читали новости на нескольких якорных порталах и просматривали фиксированное количество медийных баннеров за сессию, ушла в прошлое. Теперь фокус пользователей распределен между поисковой строкой и алгоритмическими рекомендациями.

В финансовом секторе этот процесс сопровождается насыщением продуктовой полки: счета есть практически у всех, и не один, а среднее количество банковских карт на одного человека достигает 3−4 штук. В таких условиях прямой поисковый спрос не способен обеспечить устойчивый приток новой клиентской базы: рекламодатель конкурирует за переключение клиента между уже открытыми картами в его кошельке.

Появление генеративного искусственного интеллекта и сервисов рекомендаций породило иллюзию, что алгоритмы способны перевернуть потребительское поведение и полностью взять на себя выбор банковских продуктов. Но практика применения ИИ-инструментов показывает, что нейросети выполняют роль консьержа непосредственно перед витриной, а не формируют знание с нуля.

Поведение потребителя в диалоге с языковой моделью аналогично выбору товара в супермаркете перед полкой с сотнями похожих позиций. Человек обращается к сервису за вторым мнением и сравнением параметров, стремясь разделить ответственность за финансовое решение. Алгоритм структурирует измеримые метрики — процентные ставки, условия кешбэка и сроки вкладов, но анализирует их внутри определенного пула. Если организация не сформировала доверие к себе заранее, пользователь отвергнет формально выгодный совет алгоритма в пользу понятного и знакомого бренда.

Главная маркетинговая задача в цифровой среде сводится к попаданию в первичный шорт-лист в голове человека. Только оказавшись внутри этого списка приоритетов, финансовый продукт получает реальный шанс на конверсию при сравнении условий через поисковые системы или нейросети.

Онлайн-видео (OLV) в лицензионном контенте кажется очевидным выбором для медийных кампаний. Однако при попытке масштабировать медийный охват рекламодатель упирается в потолок — ёмкости не хватает.

Площадки активно монетизируют подписку через рекламу. В ряде платных онлайн-кинотеатров пользователь сталкивается с несколькими полноэкранными баннерами еще на этапе навигации по каталогу, затем получает преролл и неизбежный альтролл, распознаваемый системой как часть контента. Такая перегрузка разрушает пользовательский опыт и вынуждает зрителей возвращаться к нелегальным альтернативам, где за сравнимую стоимость можно получить стабильный доступ без навязчивого рекламного шума.

Рынок видеорекламы нуждается в балансе интересов площадки, рекламодателя и конечного потребителя. Опыт платформ, вводящих тарифы с пониженной стоимостью и строгим лимитом рекламных показов (не более одного преролла и одного альтролла), доказывает жизнеспособность умеренного подхода. Избыточный рекламный клаттер снижает запоминаемость креатива и формирует у зрителя устойчивый навык пропуска сообщений.

Отечественный диджитал-рынок разделился на изолированные экосистемы. Крупные технологические холдинги, маркетплейсы и ритейлеры возводят собственные технологические контуры, развивая внутренние DSP, DMP и SSP. При этом внешним независимым аудиторам доступ к сырым логам и верификации показов практически полностью закрыт.

Для медиапланирования подобная обособленность создает реальные барьеры:

• Отсутствие взаимного обмена идентификаторами между платформами делает невозможным контроль совокупной кросс-частоты контактов;
• Один и тот же пользователь подвергается избыточному давлению сразу в нескольких изолированных приложениях, приводя к перерасходу бюджета;
• Экосистемы совмещают продажу рекламного инвентаря с собственной оценкой результативности, создавая очевидный конфликт интересов;
• Медиапланы рекламодателей со средними бюджетами становятся шаблонными и безвкусными, поскольку игроки опасаются рисковать за пределами гарантированных каналов.

Сквозной аналитики нет, прямая закупка сразу во всех существующих экосистемах экономически нецелесообразна. Оптимальный подход заключается в отборе двух-трех ключевых партнерств под профиль конкретного продукта, где аудитория максимально понятна и прозрачна, с осознанным отказом от распыления средств по остальным закрытым сетям.

Рынок алгоритмической закупки трафика переполнен однотипными решениями. Десятки функционирующих на рынке programmatic-платформ заявляют о наличии многомиллионной уникальной аудитории, но подавляющее большинство из них подключены к одному и тому же пулу из четырех-пяти основных SSP.

Попытки выделиться за счет внешних интерфейсов или стандартных данных операторов фискальных данных (ОФД) не создают реальной ценности. Зачастую селфсервис-кабинеты оказываются лишь надстройкой над ручной отправкой заявок, а закупка трафика превращается в непрозрачный процесс без гарантии качества инвентаря.

Надежная платформа в современных условиях определяется конкретными характеристиками:

• Наличие подтвержденного прямого инвентаря уровня качественных контентных и новостных сайтов без паразитного трафика;
• Экспертное ручное или алгоритмическое управление аукционом конкретными специалистами вместо слепой автоматической оптимизации;
• Доступ к реально уникальным данным или специфическим аудиторным сегментам (стандартные чеки ОФД или общедоступные профили операторов связи таковыми не являются);
• Узкая специализация на сегментах, где у команды есть доказанные кейсы и реальные источники данных;
• Наличие эксклюзивных и сложных рекламных форматов, продаваемых через programmatic.

Если платформа не располагает собственным уникальным инвентарем или подтвержденными технологиями фильтрации, ее подключение лишь удлиняет цепочку посредников и увеличивает комиссионные издержки рекламодателя.

Безопасность бренда требует системного подхода, особенно при работе с партнерскими сетями. Банки отказываются от размещения на пиратских ресурсах из-за невозможности гарантировать окружение и легальность контента.

В закрытых средах онлайн-кинотеатров и ритейл-медиа базовый уровень безопасности гарантируется строгой модерацией самой площадки и отключением нежелательных категорий контента (материалы 18+, криминальные сюжеты). При работе с внешними сетями защита строится на мониторинге доменов через трекинг стороннего адсервинга и выборочном ручном аудите посадочных страниц из итоговых отчетов.

Успешное управление рекламными бюджетами опирается на четкое разграничение полномочий между внутренним подразделением компании и внешним агентством:

• Агентская сторона отвечает за масштабный медиабаинг и постоянную актуализацию эконометрических моделей с учетом клаттера;
• Внутренняя команда заказчика держит стратегическое видение, оценивает наслоение частоты и валидирует рекомендации агентств на реальных бизнес-показателях.

Попытки полностью изолировать процессы внутри компании лишают маркетинг межотраслевой насмотренности, тогда как передача стратегического контроля на аутсорс ведет к потере управляемости инвестициями.

Период развития независимых нишевых проектов в российском рекламном технологическом секторе подошел к концу. Рынок перешел в стадию конкуренции крупных бюджетов и зрелых инфраструктур. Создать конкурентоспособное технологическое решение силами небольшой команды без масштабных инвестиций в продажи и доступ к закрытому инвентарю больше невозможно.

Крупные участники рынка научились оперативно воспроизводить перспективные идеи. При появлении свободной ниши зрелые игроки, используя ИИ, за считанные недели выпускают MVP. Затем предлагают крупным клиентам бесплатно протестировать продукт за свой счёт. У них уже есть команда продаж и налаженные контакты, поэтому от идеи до первых тестов и сделок они доходят гораздо быстрее независимых стартапов.


* Meta и входящие в нее Facebook и Instagram признаны экстремистскими организациями, деятельность которых запрещена в РФ


Слушайте подкаст «Всё по трафику», подписывайтесь на наш телеграм-канал и ставьте лайки на Яндекс Музыке.