Цифровая трансформация ритейла: новые вызовы для маркетологов

Ритейл получил мощный импульс развития в период пост-COVID трансформации: традиционный каменный ритейл серьезно обогатился возможностями онлайн-торговли. Удобство, скорость, доступность: развитие пунктов выдачи заказов сделало электронную коммерцию еще более привлекательной для потребителей, которые раньше готовы были ждать товар 2−3 дня, а теперь ожидают исключительно быстрой доставки. Продвигать онлайн-ритейл эффективно научились как в digital, так и в привычных офлайн-каналах.

Дарья Волохова, head of media крупной компании, делится практическим опытом работы с портфелем товаров, которые традиционно стояли на полках магазинов, но сегодня активно продвигаются в цифровой среде.

Внедрение Customer Data Platform стало одним из ключевых трендов в маркетинге последних лет. CDP помогает автоматизировать процессы, до которых не доходят руки менеджеров, и предоставляет возможность самостоятельно анализировать данные без длительного ожидания внешних отчетов. Это особенно важно в формате «быстрого» маркетинга, когда подходы и концепции могут меняться несколько раз за месяц.

Внедрение CDP требует значительных инвестиций и долгосрочного планирования:

1. Высокая стоимость содержания и обогащения данных — основная боль всех, кто использует дата-решения;
2. Период внедрения — полгода на внедрение и маркировку всех кампаний для начала сбора данных;
3. Долгий период окупаемости — ближе к трем годам. Срок зависит от брендов и частоты их покупки.
4. Нельзя ожидать вау-результата через месяц. Реальный value, реальные инсайты и дополнительные данные, удастся получить только через год-полтора после внедрения.

CDP позволяет менять креативы на основе полученных данных. Вместо стандартного брифа «женщины 25−45, покупающие для семьи» появилась возможность создавать детализированную сегментацию на основе сезонных данных и поведенческих паттернов.

Пример: по одному из продуктов провели сегментацию аудитории на несколько групп — молодые люди, готовящиеся к сессии, женщины с хобби и др. Для каждой аудитории создавался отдельный креатив, и в процессе размещения отслеживалась эффективность каждого варианта с последующей оптимизацией рекламного микса.

При этом искусственный интеллект уже знает о пользователях больше, чем многие CDP-системы, и может обогащать данные о пользователях. Некоторые smart-решения могут передаваться на управление ИИ, это перспективный вектор развития аналитики.

Покупатели лекарств сохраняют важность личного контакта с фармацевтами, особенно в малых городах, где аптечные работники знают постоянную аудиторию. Мнение фармацевтов остается критически важным для покупательских решений. Электронный ритейл в фарме скорее дополняет традиционные каналы, помогая быстро доставить сложные продукты или товары, которых нет в конкретной аптеке в данный момент. На 2025 год доля электронной коммерции в фарме составляет порядка 30−35%.

Тема cookieless обсуждается уже четыре года с постоянными переносами, собственно, отмены кук, и стала скорее просто информационным поводом, чем реальной проблемой для индустрии.

Технологические решения последних 2−3 лет значительно продвинулись вперед. Look-alike аудитории помогают строить сегменты как с cookie, так и без них, а также с внедренной или не внедренной CDP. По данным экспертов, доля cookieless трафика составляет от 50 до 80% в разных сегментах.

Stable ID представляет собой дорогостоящую альтернативу, которая покрывает только часть аудитории. Даже если собрать базу по Stable ID, для построения lookalike аудиторий все равно требуются cookie, поскольку Stable ID в достаточном количестве найти сложно.

По данным отраслевых исследований, 80−85% рекламного рынка приходится на performance-маркетинг, и только 15−20% на брендинг. Этот перекос характерен для российского рынка и отличается от мирового распределения.

Маркетологи отмечают недостаток драйва в рекламе, что приводит в случае с телесмотрением к переключению каналов или серфингу в интернете во время рекламных блоков. Эфир заполонили одинаковые performance-предложения.

Экспертами ожидается смещение баланса с текущих 85% у performance к соотношению 70% на 30% в пользу более качественного брендингового контента. Людям нужно что-то цепляющее, что определяет выбор бренда одежды, телефона или магазина.

Репутационный маркетинг (ORM) стал важным направлением, хотя не все компании используют его активно. Работа с отзовиками решает несколько задач:

1. Понимание потребительского опыта. Анализ оценок помогает понять, почему продукт получил низкую оценку.
2. Улучшение продукта. Исправление недостатков на основе обратной связи.
3. Инструмент добычи инсайтов. Получение ценной информации от потребителей.
4. Навигационная помощь. Отзывы помогают потребителям принимать решения.

Connected TV стал популярным трендом, особенно после пандемии. Отложенное телесмотрение, записи и smart-устройства переживают период расцвета. CTV представляет собой логичный способ монетизации аудитории, которая не смотрит традиционное ТВ.

Основное преимущество CTV заключается в возможности измерения эффективности и быстром переходе к покупке товара:

• при просмотре эфира на смартфоне обеспечивается быстрый переход в приложения Amazon или Wildberries с точным отслеживанием источника трафика.
• QR-коды в CTV-рекламе используются для записи на тест-драйвы в автомобильной индустрии и для быстрой доставки FMCG-товаров с промокодами и предсформированными корзинами.

Слушайте подкаст «Всё по трафику», подписывайтесь на наш телеграм-канал и ставьте лайки на Яндекс Музыке.