Обсуждаем тренды инфлюенс-маркетинга после запрета рекламы в Instagram* и выясняем, куда перетекут бюджеты рекламодателей
Инфлюенс после 1 сентября
#Telegram
#17
#2025
#Блогеры
#Бюджеты
послушать
посмотреть
Ведущий подкаста «Всё по трафику» Алексей Романенков
Эксперт в digital-маркетинге, бизнес-трекер, член экспертного совета АРИР
Эксперт по инфлюенс-маркетингу
Гость #17 выпуска подкаста
Евгения Казакова
Евгения Казакова
Читать
Трансформация инфлюенс-маркетинга: какие изменения влияют на стратегии брендов в 2025 году
Российский рынок инфлюенс-маркетинга переживает кардинальные изменения. Запрет рекламы в Instagram* с 1 сентября 2025 года стал лишь очередным вызовом для индустрии, которая уже пять лет адаптируется к турбулентности. По данным Ассоциации блогеров и агентств, только в 2025 году налоговая недополучит порядка 600 миллионов рублей, а в следующем году потеря налоговой базы составит около полутора миллиардов рублей. Для отрасли объемом 56−60 миллиардов рублей это серьезный удар, но эксперты видят в кризисе новые возможности.
С Евгенией Казаковой, экспертом по инфлюенс-маркетингу, разбираем на атомы работу с лидерами мнений. Выпуск № 17 подкаста «Всё по трафику».
С Евгенией Казаковой, экспертом по инфлюенс-маркетингу, разбираем на атомы работу с лидерами мнений. Выпуск № 17 подкаста «Всё по трафику».
Куда перетекают бюджеты после запрета рекламы в Instagram*
Полноценных альтернатив запрещенным площадкам пока не существует, поскольку каждая социальная сеть закрывает определенные потребности пользователей. Основными бенефициарами перераспределения бюджетов становятся три платформы.
YouTube
YouTube остается одним из ключевых каналов, несмотря на замедление работы. Платформа эффективно решает задачи, смежные с поисковиками, предоставляя образовательный и околообразовательный контент. Особенно хорошо работают шортсы — вертикальные короткие видео, которые соответствуют современным паттернам потребления контента.
TikTok
TikTok демонстрирует впечатляющие результаты. После неофициального возвращения российской аудитории в январе 2025 года платформа показывает беспрецедентные показатели эффективности. Так, в бьюти-сфере стоимость за просмотр достигает 4 копеек при общерыночном бенчмарке в 1 рубль 30 копеек.
Telegram
С Telegram ситуация особая. Несмотря на высокую стоимость CPV, при грамотном подборе блогеров платформа обеспечивает окупаемые рекламные кампании.
Отсутствие алгоритмической ленты создает паттерн потребления «по требованию»: пользователи читают тот контент, который выбрали сами. Разнообразие контента не уступает традиционным социальным сетям.
Платформа предлагает эффективные способы самопродвижения. Рекомендательная сетка при подписке на новые каналы анализирует пересечения аудиторий и предлагает релевантные каналы. Это обеспечивает органический рост качественных проектов.
YouTube
YouTube остается одним из ключевых каналов, несмотря на замедление работы. Платформа эффективно решает задачи, смежные с поисковиками, предоставляя образовательный и околообразовательный контент. Особенно хорошо работают шортсы — вертикальные короткие видео, которые соответствуют современным паттернам потребления контента.
TikTok
TikTok демонстрирует впечатляющие результаты. После неофициального возвращения российской аудитории в январе 2025 года платформа показывает беспрецедентные показатели эффективности. Так, в бьюти-сфере стоимость за просмотр достигает 4 копеек при общерыночном бенчмарке в 1 рубль 30 копеек.
Telegram
С Telegram ситуация особая. Несмотря на высокую стоимость CPV, при грамотном подборе блогеров платформа обеспечивает окупаемые рекламные кампании.
Отсутствие алгоритмической ленты создает паттерн потребления «по требованию»: пользователи читают тот контент, который выбрали сами. Разнообразие контента не уступает традиционным социальным сетям.
Платформа предлагает эффективные способы самопродвижения. Рекомендательная сетка при подписке на новые каналы анализирует пересечения аудиторий и предлагает релевантные каналы. Это обеспечивает органический рост качественных проектов.
Куда уходят рекламные бюджеты после запрета Instagram*: YouTube, TikTok и Telegram становятся главными бенефициарами
Новые игроки на рынке социальных сетей
Российский рынок активно развивает собственные социальные платформы.
Новые платформы не копируют западные аналоги, а предлагают собственную интерпретацию социального взаимодействия. Однако эксперты призывают заимствовать проверенные интерфейсные решения, поскольку у пользователей уже сформированы привычные паттерны поведения.
- Wibes — социальная сеть от Wildberries, позиционируется как social commerce,
- Мессенджер Max становится еще одной точкой роста и развития для блогеров и брендов,
- Яндекс летом представил социальную сеть Яндекс Ритм,
- HeadHunter запустил Сетку.
Новые платформы не копируют западные аналоги, а предлагают собственную интерпретацию социального взаимодействия. Однако эксперты призывают заимствовать проверенные интерфейсные решения, поскольку у пользователей уже сформированы привычные паттерны поведения.
Призываю всех даже не стыдиться того, что вы копируете интерфейс, потому что есть уже наученные паттерны поведения. Когда пользователь открывает новую соцсеть, палец двигается по старым алгоритмам: double click, слайды. Не перепридумывайте! Слава богу, вы заимствуете то, что уже работает, к чему аудитория привыкла, потому что это будет проще и легче с точки зрения входа в новую социальную сеть.
Евгения Казакова
эксперт по инфлюенс-маркетингу
Сколько социальных сетей нужно современному пользователю
Социальные сети используют представители всех поколений без исключения. Аудитория ВКонтакте, Telegram составляет около 50 млн человек, TikTok насчитывает порядка 35 млн пользователей, Instagram* показывает 8 млн, хотя реальные цифры могут быть выше.
Каждая платформа решает разные задачи:
Пользователи стремятся закрыть потребности наименьшими усилиями, поэтому активно используют все удобные им платформы без ограничений.
Инфлюенс-маркетинг работает по принципу следования за конкретным человеком и его контентом, поэтому аудитория готова мигрировать между платформами за интересными авторами. Когда популярный блогер объявляет о запуске нового формата в Telegram, за ним может прийти несколько сотен тысяч подписчиков.
Каждая платформа решает разные задачи:
- Коммуникация: во всех соцсетях есть способы общения друг с другом
- Создание сообществ: возможность объединяться по интересам
- Обмен знаниями и опытом: платформы для экспертизы
- Развлечения: основная функция социальных медиа
Пользователи стремятся закрыть потребности наименьшими усилиями, поэтому активно используют все удобные им платформы без ограничений.
Инфлюенс-маркетинг работает по принципу следования за конкретным человеком и его контентом, поэтому аудитория готова мигрировать между платформами за интересными авторами. Когда популярный блогер объявляет о запуске нового формата в Telegram, за ним может прийти несколько сотен тысяч подписчиков.
Эксклюзивные контракты как драйвер роста платформ
У всех социальных сетей есть эксклюзивные блогеры, которые публикуют специализированный контент только на конкретной платформе. Однако полный эксклюзив, запрещающий размещение в других соцсетях, больше не практикуется с 2022 года.
Диверсификация стала ключевым принципом работы блогеров. Современные эксклюзивные контракты касаются в основном первого выхода нового контента или специальной тематики. Блогеры могут вести аккаунты везде, но определенные темы освещать только на конкретной платформе.
Диверсификация стала ключевым принципом работы блогеров. Современные эксклюзивные контракты касаются в основном первого выхода нового контента или специальной тематики. Блогеры могут вести аккаунты везде, но определенные темы освещать только на конкретной платформе.
Инфлюенс — настолько быстро развивающийся сегмент, что он уже затмил классическую медийку, затмевает перформ и является самостоятельным направлением развития бизнеса. Я не припомню раньше, чтобы практически в каждой компании был отдельный хэд по инфлюенс-маркетингу, а сейчас руководитель по работе с блогером — это уже норма. Многие компании перестали заниматься классической диджитал-рекламой, и весь бюджет отправляют на Influence.
Полина Мотосова
директор по маркетингу и развитию бизнеса Lalibela Coffee
Движение к супераппам меняет классификацию платформ
Традиционные классификации социальных сетей теряют актуальность. Wildberries стал не только маркетплейсом, но и запустил социальную сеть. Детский мир и Kari развивают маркетплейсовую модель наряду с традиционным ритейлом.
Рынок движется в сторону супераппов — сервисов, которые закрывают максимальное количество потребностей пользователя в рамках одной экосистемы. Крупные корпорации борются за внимание потребителей, предлагая комплексные решения.
Социальные сети также эволюционируют, добавляя функции платежей, коммерции, развлечений. Цель — создать удобную среду для бизнеса и интересную для пользователей, закольцевав все процессы взаимодействия.
Рынок движется в сторону супераппов — сервисов, которые закрывают максимальное количество потребностей пользователя в рамках одной экосистемы. Крупные корпорации борются за внимание потребителей, предлагая комплексные решения.
Социальные сети также эволюционируют, добавляя функции платежей, коммерции, развлечений. Цель — создать удобную среду для бизнеса и интересную для пользователей, закольцевав все процессы взаимодействия.
# Выпуск по теме
Подкаст «Всё по трафику»: VK: трафик из соцсетей. Валерия Орлова, директор бизнес-юнита сервисов для СМБ VK
Клиповое мышление диктует новые форматы контента
Концентрация внимания пользователей продолжает падать и составляет всего три секунды для любого контента в любой социальной сети. Все потребители превратились в «рыбку Дори»: никто ничего не помнит дольше нескольких секунд.
Аудитория больше не высиживает контент длительностью час и более, предпочитая короткие мини-сериалы. Многие пользователи смотрят даже короткие видео и фильмы на скорости 1.5−2x.
Аудитория больше не высиживает контент длительностью час и более, предпочитая короткие мини-сериалы. Многие пользователи смотрят даже короткие видео и фильмы на скорости 1.5−2x.
Синдром рыбки Дори: как трехсекундная концентрация внимания меняет контент-стратегии брендов
Практически каждая социальная сеть адаптировала формат вертикальных коротких видео: Stories в Telegram, Reels в Instagram*, Shorts в YouTube, нативный формат в TikTok. Везде решаются разные задачи, но основная функция остается неизменной — развлечение пользователей.
Стратегии работы с микро- и макроинфлюенсерами
Деление блогеров на микро и макро теряет актуальность. Правильный подход предполагает сегментацию по задачам и целевой аудитории. Для построения знания бренда необходимы крупные блогеры с широким охватом. Для таргетинга на узкие сегменты эффективны специализированные авторы. Современные рекламодатели не ограничиваются одним типом блогеров. Стратегия включает микс авторов разного уровня для решения задач на каждом этапе воронки: от охвата до конверсии.
Работа с блогерами — это практически всегда работа с холодной аудиторией, которая может не знать о бренде или его предложениях. Задача бренда — присутствовать в повестке пользователей и сопровождать их на всех этапах воронки.
Профессионализация блогерской индустрии
Блогеры давно стали полноценной индустрией. Большинство зарабатывающих инфлюенсеров работают как ИП или ООО из-за значительных оборотов. В мае 2025 года появился специальный ОКВЭД для блогерской деятельности, что окончательно легализовало профессию.
Крупные блогеры сотрудничают с продюсерскими центрами, которые берут на себя налоговое планирование, бухгалтерию, юридическое сопровождение. У успешных авторов формируются команды для контента, продакшена, продвижения.
Инфлюенс-маркетинг остается социальным лифтом — талантливые люди могут добиться успеха независимо от географии и стартового капитала.
Крупные блогеры сотрудничают с продюсерскими центрами, которые берут на себя налоговое планирование, бухгалтерию, юридическое сопровождение. У успешных авторов формируются команды для контента, продакшена, продвижения.
Инфлюенс-маркетинг остается социальным лифтом — талантливые люди могут добиться успеха независимо от географии и стартового капитала.
Адаптация к новому законодательству
С маркировкой рекламного контента индустрия успешно справилась. Остаются локальные вопросы по применению, но основные процессы отлажены.
Трехпроцентный сбор с доходов интернет-рекламы находится в стадии адаптации. Первые выплаты прошли только 25 августа, поэтому индустрии требуется время для полного понимания механизмов работы.
Новое законодательство создает не только ограничения, но и новые возможности для роста. Компании, которые научатся работать в рамках требований, получат конкурентные преимущества.
Трехпроцентный сбор с доходов интернет-рекламы находится в стадии адаптации. Первые выплаты прошли только 25 августа, поэтому индустрии требуется время для полного понимания механизмов работы.
Новое законодательство создает не только ограничения, но и новые возможности для роста. Компании, которые научатся работать в рамках требований, получат конкурентные преимущества.
# Выпуск по теме
Ключевые рекомендации для брендов
Избегайте единичных интеграций. При низкой концентрации внимания пользователей одна интеграция не создает эффекта знания о продукте. Необходимо минимум 3−4 размещения или пересечение с другими каналами коммуникации.
Не бойтесь экспериментов. Появляется множество новых форматов и платформ. Инфлюенс-маркетинг остается эффективным каналом независимо от изменений в социальных сетях.
Тестируйте постоянно. Неудача одного блогера не означает провал всего направления. Каждый автор требует проверки качества аудитории и тестирования гипотез. Инфлюенс-маркетинг — это стратегия поиска амбассадоров и построения долгосрочных отношений с аудиторией.
Слушайте подкаст «Всё по трафику», подписывайтесь на наш телеграм-канал и ставьте лайки на Яндекс Музыке.
* Meta и входящие в нее Facebook и Instagram признаны экстремистскими организациями, деятельность которых запрещена в РФ
Не бойтесь экспериментов. Появляется множество новых форматов и платформ. Инфлюенс-маркетинг остается эффективным каналом независимо от изменений в социальных сетях.
Тестируйте постоянно. Неудача одного блогера не означает провал всего направления. Каждый автор требует проверки качества аудитории и тестирования гипотез. Инфлюенс-маркетинг — это стратегия поиска амбассадоров и построения долгосрочных отношений с аудиторией.
Слушайте подкаст «Всё по трафику», подписывайтесь на наш телеграм-канал и ставьте лайки на Яндекс Музыке.
* Meta и входящие в нее Facebook и Instagram признаны экстремистскими организациями, деятельность которых запрещена в РФ