Маркетинг в стриминговой индустрии: опыт Okko

Раньше Okko выпускал до 6 собственных сериалов в год. В 2024 их стало 20. Российские онлайн-кинотеатры окончательно переключились с закупки западного контента на собственное производство, и это изменило не только продуктовую стратегию, но и маркетинг. Несколько платформ борются за одного зрителя, стоимость привлечения растёт, а традиционные каналы продвижения перестают работать так, как раньше.

Как в этих условиях выстраивать коммуникацию, на какие инструменты делать ставку, а от каких отказываться, рассказал директор по медиа Okko Андрей Ивашкевич в выпуске подкаста «Всё по трафику».

Современная стратегия онлайн-кинотеатра строится вокруг трехуровневой системы категоризации контента. Флагманские проекты категорий A и A+ влияют на привлечение новой аудитории и выходят преимущественно в осенне-зимний период для максимального охвата. Контент категорий B и B+ нацелен на вовлечение менее широкой аудитории и может реализоваться в менее благоприятные периоды, включая лето. Каталожный контент категорий C, D, E обеспечивает широту ассортимента и работает на удержание существующих подписчиков.

Сезонность играет критическую роль в планировании релизов. Летний период характеризуется падением интереса к домашним развлечениям, что заставляет платформы быть более осторожными в выборе премьерного контента. Дорогостоящие тайтлы с высоким потенциалом традиционно резервируются для осенне-зимнего сезона, когда аудитория более активно потребляет видеоконтент.

Российский рынок онлайн-кинотеатров — это классический пример красного океана с семью топовыми платформами, что значительно превышает концентрацию в европейских странах. В отличие от западных сервисов, которые заняли четко дифференцированные ниши, российские платформы остаются довольно похожими друг на друга и, как правило, интегрированы в различные экосистемы.

Высокая конкуренция приводит к росту стоимости привлечения клиентов и усложнению удержания аудитории. Борьба происходит на уровне офферов, ценовых предложений и качества контента. Парадоксально, но именно эта конкуренция стимулирует рост качества российского кинематографа, поскольку продюсеры получают больше ресурсов для реинвестирования в новые проекты.

Современные онлайн-кинотеатры эволюционируют в маркетплейсы развлечений, добавляя музыку, онлайн-игры и экспертный контент о киноиндустрии. Ключевой вызов заключается в удержании пользователей в дневное время, когда традиционно падает активность просмотра.

Тренд движется в сторону создания суперапп-функциональности, препятствующей оттоку пользователей. Поисковые системы внедряют ИИ-ассистенты для предоставления агрегированных ответов без перехода на сторонние сайты. Успешные экосистемы вроде Yandex Go объединяют несколько сервисов в одном приложении, позволяя закрывать различные пользовательские потребности без выхода во внешние сервисы. Эта трансформация отражает общий тренд индустрии на создание замкнутых экосистем, где каждый контакт с пользователем максимально монетизируется через расширение пользовательского опыта внутри платформы.

Telegram стремительно превращается в основной канал потребления контента, в пиковые моменты обходя по охвату ВКонтакте. Платформа активно развивает суперапп-функциональность, включая stories и видеоконтент, но остается преимущественно охватным каналом для онлайн-кинотеатров.

Экосистема Telegram построена таким образом, чтобы минимизировать отток пользователей с платформы. Ссылки открываются во встроенном браузере, активно продвигаются мини-приложения, некоторые конкуренты даже предлагают просмотр контента непосредственно внутри Telegram через боты. Эффективными рекламными инструментами остаются Telegram Ads и посевы в каналах, в то время как перформанс-реклама показывает ограниченную эффективность.

Использование музыкальных элементов в продвижении онлайн-кинотеатров открывает новые возможности для создания запоминающихся кампаний. Саундтреки из сериалов и фильмов уже прошли предварительную проверку на эмоциональный отклик аудитории в процессе производства, что облегчает их адаптацию для маркетинговых целей.

Стратегия музыкального маркетинга включает создание читок с актерами под видеоряд из сериалов, использование полных саундтреков и привлечение артистов для написания музыки. Исследования подтверждают более высокую эффективность рекламы с аудиопроизведениями по сравнению с обычными форматами. Перспективная задача заключается в создании собственного узнаваемого аудиобренда по примеру Netflix с их фирменным звуком «tudum».

Цифровизация наружной рекламы создала иллюзию прогресса, скрывая фактическое удорожание контактов. Если раньше рекламодатель получал 100% охвата статичного щита за фиксированную сумму, то сейчас за треть эфирного времени приходится платить в 2−3 раза больше. Стандартный блок в 5 секунд с обязательными затемнениями фактически дает только 4 секунды для передачи сообщения, что недостаточно для большинства аудитории.

Сокращение рекламной емкости после 2022 года привело к перераспределению бюджетов в пользу наружной рекламы и телевидения, создав овербукинг и дальнейший рост цен. Количество рекламного инвентаря не растет, количество рекламодателей увеличивается, а эффективность остается сомнительной. Рынок превратился в рынок владельца инвентаря, а не рекламодателя.

Retail Media пока не стал высококонверсионным каналом для индустрии развлечений и используется преимущественно для достройки знания в рамках крупных активаций. Основные опасения связаны с вопросами Brand Safety и контролем качества размещений, особенно в регионах.

Премиальные бренды не готовы ассоциировать себя с товарами повседневного спроса, что ограничивает использование офлайнового Retail Media. Более перспективным направлением представляется Digital Ecom с возможностями нестандартных активаций через агрегированные площадки вроде Avito, Ozon и Яндекс.Маркета. Такой подход позволяет запускать брендированные товары, мерч и коллаборации, ассоциированные, например, с конкретными сериалами.

Стоимость привлечения зрителя растёт, а привычные каналы продвижения, например, наружная реклама, дорожают, но не становятся эффективнее. В этой ситуации платформа ищет новые точки роста: музыкальный маркетинг и аудиобрендинг, а также точечную работу с ритейл-медиа и мессенджером Telegram как охватным каналом.

Одновременно контент остаётся главным фактором конкуренции, но его растущий объём требует пересмотра подходов к продвижению и удержанию аудитории. Для этого Okko развивает суперапп-функциональность, превращая платформу в маркетплейс развлечений с музыкой, играми и экспертным контентом.

В итоге внешние каналы привлекают внимание, но удерживают зрителя уже не они, а качество контента, удобство платформы и дополнительные сервисы внутри неё.


Слушайте подкаст «Всё по трафику», подписывайтесь на наш телеграм-канал и ставьте лайки на Яндекс Музыке.