Главные тренды и инструменты AdTech и MarTech 2025: эволюция технологий, стратегии и кейсы для маркетологов

Время диктует новые подходы к цифровому продвижению брендов и эффективному управлению клиентскими данными. Акцент смещается с работы с большими охватами к глубокой персонализации, data-driven стратегиям и встраиванию умных цифровых технологий во все этапы customer journey. Развитие AdTech/MarTech становится не только инновационной задачей, но и стратегическим преимуществом для компаний любых рынков — от FMCG и fashion до e-commerce и образовательных платформ.

Обсуждаем это и многое другое с Еленой Коршак, руководителем акселерационных программ Okkam и сопредседателем комитета АРИР по AdTech Innovations & Startups.

Инновационные явления часто связаны не столько с появлением абсолютно новых технологий, сколько с переосмыслением и адаптацией уже известных решений. Яркий пример — возвращение контекстуального таргетинга, получившего новую жизнь благодаря искусственному интеллекту. Современные генеративные сети способны сканировать контекст и подстраивать рекламные сообщения в режиме реального времени, исходя из ожиданий пользователя.

Рынок также отмечает всплеск интереса к предиктивному таргетингу и сегментации на основе вероятности совершения покупки, что стало возможным после снижения порога входа в использование этих инструментов — сегодня даже небольшая компания за несколько месяцев может интегрировать предсказательные модели в CRM и рекламные кампании.

Рынок MarTech и AdTech во многом развивается эволюционно.

Для рынка маркетинговых технологий действительно прорывными считаются внедрение автономных автомобилей и гуманоидных роботов, но они пока недоступны для массового рекламного применения. Большинство полезных решений — это технологические инновации, адаптированные из других отраслей, будь то дополненная реальность, цифровые аватары, geo-технологии или новые форматы креативов.

Показательно, что такие технологии, как QR-коды, проходили несколько этапов забвения и возвращения прежде, чем стать частью повседневной реальности. Массовое распространение наступило только тогда, когда была обеспечена бесшовная интеграция сканирования через мобильное устройство, что минимизировало «сопротивление» пользователя. Применимость новых форматов зависит от простоты внедрения и соответствия текущим потребностям бизнеса.

Платформы Google, Open AI, Microsoft ищут новые форм-факторы, способные заменить устаревшие носители коммуникаций: смартфоны завершают цикл развития из-за физических и антропологических ограничений, и вскоре управление перейдет к голосу, жестам, умным очкам или другим устройствам на базе искусственного интеллекта.

Такой переход невозможен без перестройки бизнес-процессов, описания всех источников данных и внедрения новых стратегий персонализации. CDP давно перестала быть «волшебной кнопкой» для маркетолога — успех интеграции зависит от высокой степени готовности организации к изменениям. Внедрение CDP, как и инструменты автоматизированной персонализации, требуют глубокой внутренней трансформации процессов, компетентной работы с данными и последовательного тестирования гипотез, чтобы избежать разочарования и потери эффективности.

Эффективность внедрения новых решений для маркетинга зависит от нескольких факторов:

1. Снижение затрат на тестирование и пилотные проекты: большинство стартапов работают с трехмесячными пилотами, позволяя быстро оценить потенциал продукта.
2. Разделение внедрения на стратегические и Quick Win решения: быстрая интеграция инструментов может дать одномоментный прирост эффективности, стратегическая требует перестроения процессов.
3. Рациональный подход к тестированию: инновационность ради инноваций больше не интересует маркетологов, рынок перешёл в плоскость расчетов и эффективности гипотез, где каждая новая технология проходит строгий аудит по метрикам и показателям окупаемости.

Развитие генеративного поиска кардинально смещает точку входа пользователя в интернет-пространство: традиционный переход из поиска на сайт стремительно теряет актуальность, а видимость бизнесов переходит внутрь чат-ботов и экосистем. Маркетологи должны переосмысливать свои подходы к SEO: адаптировать контент под алгоритмы нейросетевых чатов, увеличивать видимость в новых поисковых механиках, сохранять эффективность в органическом поиске, используя чек-листы и рекомендации SEO-отделов компании по оптимизации под generative search.

Внедрение новых технологий требует от компании готовности к экспериментам и толерантности к риску. Классический клиент бывает двух типов — проактивный, всегда ищущий новые способы оптимизации, и реактивный, вынужденный искать решения вследствие снижения эффективности привычных каналов. Подход к внедрению следующий:

1. Честное структурирование проектов: расчет стоимости пилота, четкие метрики, определение точек окупаемости.
2. Гибкое управление пилотами: возможность выйти из тестовых интеграций при отсутствии релевантных результатов.
3. Оценка потенциала внедряемых решений не только по метрикам роста, но и по абсолютным показателям бизнеса и сложности процесса внедрения.

Последние успехи рынка показывают, что креативные решения могут не взлететь не из-за недостатка инноваций, а из-за высокой сложности внедрения и организационных препятствий. Какие решения проявили себя наиболее перспективно:

1. Персонализация лендингов с помощью ИИ: миллионы вариантов пользовательского опыта подстраиваются под вероятность совершения покупки, но высокая сложность внедрения и вовлеченность департаментов тормозит массовую реализацию.
2. Интеграция CDP: перспективный инструмент, который требует полного пересмотра процессов сбора, структурирования и использования данных о клиентах, но часто не оправдывает ожиданий при отсутствии готовности бизнеса к переменам.
3. Развитие аудиорекламы и внедрение IoT: потенциал роста охвата за счёт новых каналов, таких как подкасты, connected-TV, умные устройства. Но необходим кросс-категориальный подход к тестированию и пилотированию.

Маркетинговый рынок предъявляет строгие требования к эффективности и уникальности технологических решений:

• Стартапы должны тестировать свои продукты сначала на малом бизнесе, нарабатывая базу кейсов и доказательную базу эффективности.
• Выделение уникального торгового предложения (УТП) становится главным критерием успеха: платформа должна не дублировать существующие функции, а предлагать реальное преимущество (например, доступ к уникальному инвентарю).
• Кросс-категориальный подход облегчает внедрение решений: не стоит ограничиваться только своей категорией бизнеса, успешные технологии проходят апробацию в разных секторах — retail, fashion, банки.

Автоматизация рутинных задач и замещение junior-позиций искусственным интеллектом требует пересмотра модели обучения специалистов:

• Ключевым навыком становится критическое мышление, способность декомпозировать задачу, проверять результаты, не доверять автоматически полученному от нейросетей контенту.
• Современным специалистам необходимо осваивать промт-инженерию, обучаться самостоятельной постановке задач и интерпретации результатов.
• Важно учиться на опыте других отраслей — посещать кросс-индустриальные выставки, подписываться на профессиональные каналы не только по рекламе, но и по дизайну, культуре, fashion. Такой взгляд расширяет горизонты применения технологий, позволяет находить свежие идеи и внедрять инновации наиболее эффективно.

* Meta и входящие в нее Facebook и Instagram признаны экстремистскими организациями, деятельность которых запрещена в РФ


Слушайте подкаст «Всё по трафику», подписывайтесь на наш телеграм-канал и ставьте лайки на Яндекс Музыке.