Digital Audio Ads: как аудиореклама меняет стратегии продвижения брендов в 2025 году

Аудиореклама переживает период стремительного роста и становится одним из важных инструментов цифрового маркетинга. Формат Digital Audio Ads открывает перед маркетологами возможности охвата аудитории в моменты, когда визуальные каналы недоступны, и позволяет интегрироваться в повседневную жизнь потребителей через стриминговые платформы, подкасты и голосовых ассистентов.

Обсуждаем с Эдуардом Рекачинским, CEO сейлз-хауса онлайн-аудиорекламы Unisound, сопредседателем комитета Audio Ad АРИР.

Главная причина недооценки формата заключается в ограниченном количестве игроков, активно продвигающих этот канал среди брендов. Сегодня маркетологи в основном ориентируются на привычные каналы — видеорекламу, баннеры, контекстную рекламу. Digital Audio Ads воспринимается как экзотический инструмент, о котором мало информации в стандартных медиапланах агентств.

Однако именно эта «неосвоенность» создает стратегическое преимущество для первопроходцев. Конкуренция в этом пространстве значительно ниже, чем в традиционных цифровых каналах. Аукционные цены менее горячие, чем в условном Яндекс Директе. Это означает, что бюджеты маркетологов будут работать эффективнее за счет меньшей конкуренции и более низких издержек на контакт.

Важно отметить, что рынок формируется селлерами формата — компаниями, которые собирают обширный инвентарь из онлайн-радиостанций, музыкальных стриминговых сервисов и предлагают их как сетевые размещения. VK, обладающий наибольшим инвентарем, все больше фокусируется на этом канале, что демонстрирует растущий интерес крупных платформ к развитию аудиорекламы.

Одно из ключевых конкурентных преимуществ Digital Audio Ads — минимальное количество рекламного клаттера. Если при просмотре веб-сайта аудитория видит баннеры сверху, снизу и по сторонам экрана, то в аудиоформате пользователь слышит одну звуковую дорожку. Невозможно одновременно слушать несколько аудиопотоков, в отличие от того, как визуально воспринимаются множество элементов одновременно.

Исследования Mediascope показали, что когда пользователи контактируют с аудиорекламой, они, как правило, заняты рутинными делами: прогулки, уборка, дорога на работу, домашние дела. Это критически важный момент, потому что реклама не конкурирует ни с кем и ни с чем за внимание. Реклама может вовлечь аудиторию через эмоциональный и информативный контент без отвлечения на сопутствующие визуальные элементы.

Рынок Digital Audio находится в переходном периоде между двумя моделями закупок. Традиционно компании работали с обособленными сетками площадок — списками радиостанций или музыкальных сервисов, на которых размещается реклама. Однако технологический прогресс движет индустрию в сторону программатической закупки, когда маркетолог может выкупать не просто слот, а целевую аудиторию в конкретный момент времени.

Почему программатик еще не доминирует в аудио? Причина проста: профицит инвентаря. Селлеры имеют достаточно ресурсов для удовлетворения потребностей рекламодателей. Если вы обратитесь к любому селлеру, вы получите необходимую емкость и адекватные цены без сложных аукционов.

Однако ситуация меняется. Все больше селлеров начинают пересекаться на одних площадках. Некоторые издатели работают с несколькими селлерами одновременно: один может предоставить онлайн-аудио, другой — видеокампанию на музыкальной территории, третий — эксклюзивные спецпроекты. Открытые аукционы еще не выстроены в полной мере, хотя VK уже предлагает аукцион внутри своей музыкальной платформы.

Когда Spotify, YouTube Music, DI-FM, Deezer и другие глобальные платформы ушли с российского рынка, произошла важная трансформация. 80% аудитории этих сервисов не пошли искать костыли для их использования, а перешли на отечественные альтернативы: Звук, Яндекс Музыка, VK и др.

В тот же период онлайн-радиоплощадки зафиксировали органический прирост аудитории на 22%. Это не означало потерю для издателей — напротив, отечественные сервисы обеспечили высокое качество стриминга, и аудитория добровольно перешла на русские платформы. Этот процесс открыл новые возможности для российских селлеров аудиорекламы.

Маркетологам часто кажется, что в аудиорекламе всего три формата: преролл, мидролл, постролл. И это не так:

1. Аудиоролик с компаньон-баннером — позволяет пользователю запомнить визуальную идентификацию бренда и кликнуть по баннеру
2. Ремаркетинг — аудиоролик, услышанный при прослушивании радио или плейлистов, позже появляется как баннер на других сайтах
3. Интерактивная реклама с голосовыми командами — реагирует на голосовые ответы пользователя и меняет финал ролика в зависимости от ответа
4. Видеореклама в аудиоплеерах — показывается до начала воспроизведения
5. Программатические покупки — прямые аукционы на VK

Каждый маркетолог подбирает комбинацию форматов в зависимости от целей кампании. Контроль кросс-частоты и правильное комбинирование видео, аудио и баннеров дает лучшие результаты.

Подкастная индустрия переживает новый волну популярности. Если 10 лет назад подкасты вызывали энтузиазм, потом этот интерес спал, то за последние три года произошло перемещение акцента с производства на потребление. Маркетологи теперь говорят о подкастах не потому, что модно их создавать, а потому, что их слушают.

Работа с интеграциями в подкастах существенно отличается от размещения в музыке. Сегодня селлеры работают с примерно 150 авторами разных подкастов и студий. Интеграции могут быть нативными — прямая речь автора в микрофон, когда он зачитывает текст бренда или участвует в обсуждении. Такие интеграции требуют индивидуального подхода: координация расписания, согласование текстов, работа с разными юридическими статусами создателей контента.

Особенность рынка подкастов в том, что авторы могут быть самозанятыми, ИП, представителями студий. Каждая категория требует своего подхода к расчетам и контролю качества. Кроссавторская интеграция — например, выпуск одного ролика в 10 подкастах одновременно — дает широкий охват и требует мощной координации.

За последние два-три года инвестиции в подкастную рекламу выросли в разы с низкого старта. Самые успешные спецпроекты — это не просто объявления о поддержке бренда, а полноценные сюжеты, где представители компании вплетаются в повествование подкаста. Они работают, потому что аудитория слышит органичное обсуждение, а не внезапное объявление.

Одна из самых инновационных разработок в Digital Audio — динамическая персонализация с использованием искусственного интеллекта. Вместо одного 30-секундного ролика для всех пользователей, маркетологи могут создавать ролики, которые подстраиваются под конкретного слушателя.

Примеры применения переменных:

1. Приветствие в зависимости от времени суток: «Доброе утро» или «Добрый вечер»
2. Локализация: упоминание города, района, станции метро, где находится слушатель
3. Контекст предложения: информация о доставке, учитывающая местоположение
4. Напоминания: дни до события, когда это актуально для пользователя
5. Музыкальный контекст: подложка меняется в зависимости от станции, которую слушает пользователь
6. Погодный контекст: сообщения адаптируются к текущей погоде

Исследования доказывают, что персонализированная реклама работает лучше, чем неперсонализированная. Один из первых в России кейсов персонализации провела компания ВТБ, продемонстрировав измеримый рост эффективности.

В каждой квартире современного россиянина находятся голосовые ассистенты. Это устройства IoT, которые могут транслировать радио и музыку. На первый взгляд, это расширяет охват рекламодателя, но на практике ситуация сложнее.

Главный голосовой помощник в России (чья система встроена в наиболее распространенные колонки) транслирует радио, идентичное эфирному FM. Можно выбрать из примерно 93 станций с разными жанрами. Хотя это удобно для фонового прослушивания, это не дает значительный прирост охвата для рекламодателя по сравнению с традиционной интернет-радиостанцией.

Существуют еще две экосистемы с колонками, с ними селлеры работают сложнее, потому что таргетировать можно только по геолокации, нельзя отследить, посетил ли слушатель сайт рекламодателя или совершил целевое действие. IoT потенциал пока не раскрыт в полной мере из-за ограничений в интеграции и отслеживании результатов.

Бенефит, который маркетологи часто упускают при оценке аудиорекламы, — практически полное отсутствие фрода. Почему? Роботы не слушают цифровое аудио. Они не включают радиостанции, не слушают подкасты, не переключают музыкальные сервисы, поэтому ничего не кликают.

Это не теоретическое преимущество. Множество исследований подтверждают чистоту трафика и высокую конверсионность в аудио. Маркетолог, покупающий аудиорекламу, может быть уверен, что вложения идут на реальных людей с намерением и способностью совершить целевое действие. Это существенное отличие от некоторых других цифровых каналов, где борьба с фродом требует дополнительных инвестиций.

Первый шаг: определить цели и задачи рекламной кампании. Не все форматы подойдут. Вам нужна осведомленность, генерация лидов, увеличение продаж, привлечение трафика на сайт?

Второй шаг: обсуждение с партнером (селлером или агентством). На этом этапе прозрачно показывается медиаплан, форматы, стоимость продакшена, стоимость охвата, клика, контакта. Маркетолог видит все параметры и может принять решение об инвестиции.

Третий шаг: подготовка брифа. Бриф должен включать информацию, которая поможет партнеру адаптировать предложение под ваши потребности. Главные аргументы для убеждения руководства — стоимость клика, стоимость охвата, уникальность целевой аудитории, вау-эффект от формата.

Четвертый шаг: запуск и верификация результатов. Все цифры можно верифицировать: охват, кросс-пересечения, трафик, отсутствие фрода. Аудиореклама строится на тех же технологиях, что и видеореклама, поэтому уровень прозрачности — как в любом другом цифровом канале.

Селлеры уже работают над несколькими инновациями, которые выйдут в следующем году. Один из наиболее ожидаемых нововведений — таргет по погоде. Рекламодатель сможет менять рекламное сообщение в зависимости от погодных условий, где находится слушатель: прохладительные напитки в жару, садовую мебель в солнечные дни, резину в слякоть.

Другое направление развития — более глубокая интеграция с традиционным эфирным радио и телевидением. Технически возможно вставлять Digital Audio Ads в эфирные рекламные блоки, но пока на это нет спроса. Рекламодатели и издатели более консервативны в этом вопросе.

Третий тренд — расширение программатических возможностей и открытых аукционов, которые позволят маркетологам выкупать аудитории не через прямые переговоры, а через биржи.

* Meta и входящие в нее Facebook и Instagram признаны экстремистскими организациями, деятельность которых запрещена в РФ


Слушайте подкаст «Всё по трафику», подписывайтесь на наш телеграм-канал и ставьте лайки на Яндекс Музыке.