Как «Литрес» удерживает пользователей и монетизирует трафик: стратегия книжной экосистемы

Компания «Литрес» демонстрирует редкую способность действовать одновременно в трех амплуа: как рекламодатель, вкладывающий бюджет и усилия в привлечение целевой аудитории; как маркетплейс с собственным каталогом; как рекламная площадка, продающая трафик. Такое позиционирование требует комплексного подхода к маркетингу и валидации каждого решения через экономические показатели.

Директор по стратегическому маркетингу и развитию компании Сергей Анисимов в выпуске подкаста «Все по трафику» раскрывает ключевые инструменты, с помощью которых «Литрес» успешно привлекает новую аудиторию и инвестирует в удержание платежеспособных пользователей.

Постоянно снижающиеся бюджеты на привлечение клиентов вынуждают компании пересматривать модели монетизации. «Литрес» выбрала стратегию, которая давно доказала свою эффективность в индустриях развлечений: переход на систему подписки по принципу «All You Can Eat». Эта модель стала отправной точкой роста вовлеченности пользователей.

Механика работает просто: пользователь платит фиксированную сумму один раз и получает доступ к неограниченному контенту. Такой подход принципиально отличается от традиционной схемы поштучной продажи книг. При подписке компания может позволить себе инвестировать больше в удержание, потому что экономика ясна с первого дня: платежеспособный пользователь будет возвращаться постоянно.

Критически важное наблюдение: подписная модель работает только для услуг, которыми люди пользуются часто и которые приносят ощутимую ценность при фиксированной стоимости. «Литрес» демонстрирует высокие показатели вовлечения именно потому, что соответствует обоим критериям. Подобная модель успешно работает в онлайн-кинотеатрах, музыкальных сервисах, электронных библиотеках. Ключевой момент здесь — это ощущение выгоды, которое испытывает пользователь. Он понимает, что за определенную сумму может потреблять много контента, при этом экономя на каждой отдельной покупке.

Парадокс современного потребителя: количество свободного времени сократилось в два раза за последние десять лет, а предложение контента растет экспоненциально. «Литрес» решила эту проблему через активное развития аудиоформата.

Фоновое потребление контента — это уже не тренд, а норма. Люди слушают аудиокниги в пути, во время уборки, при приготовлении еды, во время занятий спортом. Стратегия компании включает расширение аудиокаталога и инвестиции в озвучку текстов профессиональными дикторами. Это не просто увеличивает количество форматов: это кардинально меняет количество сценариев, в которых пользователь может потреблять контент.

Важная деталь: наличие аудиоверсии книги помогает удерживать пользователей, которые в противном случае вообще не стали бы читать.

«Литрес» используют не только на очевидных смартфонах и планшетах — но и на умных телевизорах, умных часах, в автомобилях, в ридерах. Стратегия охвата устройств — это де-факто стратегия охвата ситуаций потребления. Когда человек заходит на привычное устройство, ему необходимо найти там нужный контент. Это не просто конкурентное преимущество — это становится предпосылкой для регулярного использования сервиса.

«Литрес» обладает высоким уровнем осведомленности о бренде: знание с подсказкой составляет около 80%, спонтанное знание достигает 68%. Это означает, что большинство целевой аудитории знает о существовании сервиса. Таким образом, задача маркетинга смещается от простого узнавания к трансформации знания в consideration и конкретное потребление.

Охватные кампании строятся на триаде «телевидение, наружная реклама и реклама на транспорте». Эти каналы работают в единой концепции, хотя каждый решает свои задачи.

• Телевидение генерирует основной охват и создает эмоциональное послание.
• Наружная реклама дополняет охват и работает на географическом уровне — «Литрес» чередует запуски в Москве, Санкт-Петербурге и региональных городах в зависимости от сезона.
• Реклама на транспорте включает классические баннеры на остановках и инновационные решения вроде дисплеев в такси.

«Литрес» тестирует все форматы, проводит предварительные и постзамеры эффективности, и масштабирует то, что работает. Реклама в такси в прошлом году показала хорошие результаты, и компания активно развивает этот канал.

Ключевая инновация в маркетинг-миксе — стирание границы между офлайном и онлайном. QR-коды на наружных баннерах связывают физическую рекламу с цифровой экосистемой. Человек, стоящий на остановке, видит рекламу «Литрес», сканирует QR-код со своего смартфона и оказывается на нужной странице сервиса за секунды.

Помимо сезонных охватных флайтов «Литрес» поддерживает постоянное присутствие в цифровом пространстве через Always-On кампании. Это значит, что помимо больших, заметных инициатив, работает постоянный фоновый маркетинг.

Компания активно использует ключевых лидеров мнений как для продвижения отдельных книг и авторов, так и для продвижения самого продукта. Важно отметить: выбор амбассадора — это не интуитивное решение, а сложный аналитический процесс.

«Литрес» тестирует геймифицированные механики — опросы, игры с пользователями, совместные розыгрыши с партнерами. Такой подход позволяет расширить охват и найти новые каналы трафика.

Спецпроекты и событийный маркетинг — еще один компонент стратегии. «Литрес» участвует в книжных фестивалях, спонсирует события, организует собственные активации. Например, компания планирует брендировать крупнейший ледовый каток на ВДНХ в Москве, создавая инсталляции и красиво оформленные пространства.

ROI вычисляется по всем инициативам, при этом расчеты могут базироваться как на прямых эффектах, так и на влиянии через бренд-метрики.

Эта философия распространяется на события, рекламные площадки, спецпроекты. Компания не просто считает выручку в день проведения события — она понимает, какое долгосрочное влияние это оказывает на восприятие бренда и поведение пользователя.

Толерантность к риску в компании сбалансирована. Все, что можно просчитать заранее, просчитывается: собираются отраслевые бенчмарки, анализируются прошлые размещения, используются все доступные методологии для оценки. В то же время для неопределенных сценариев компания практикует минимальные пилотные проекты.

Конкретный пример такой методологии — проект RE: BOOKS, система обмена бумажных книг на скидки или подписку «Литрес». Вместо того чтобы поставить тысячу аппаратов, компания начала с двух-трех локаций, чтобы понять, как это будет работать. Места выбираются максимально тщательно: например, «Литрес» выбрала магазин «Буквоед» на Невском проспекте в Санкт-Петербурге потому, что это место привлекает тысячи клиентов в день, включая туристов, и считается точкой высокого трафика.

Длительность теста подбирается в зависимости от задачи. При потоке в несколько тысяч клиентов в день достаточно месяца-полутора для построения воронки (сколько пришло, сколько обратило внимание, сколько воспользовалось). Затем еще месяц-полтора для анализа, чтобы посмотреть, сколько пользователей повторно вернулись. Итоговый квартал предусмотрен для принятия решения о масштабировании или отказе от идеи.

Для долгосрочных метрик вроде retention может потребоваться больше времени. Но «Литрес» старается принимать решения в рамках квартала, чтобы оставаться гибкой и быстро реагировать на результаты.

Амбассадорство — одна из самых дорогих инвестиций в маркетинг. Стоимость контракта с амбассадором может колебаться от миллионов до десятков миллионов рублей в год. Интуиция здесь неправильный помощник. «Литрес» разработала систему, в которой каждый кандидат анализируется через призму его потенциального вклада в выручку компании.

Процесс начинается с создания лонглиста известных ключевых мнений лидеров. Критерии отбора на этом этапе: отсутствие скандалов, хороший имидж и репутация, потенциальная связь с книгами и чтением, «культурность» представителя.

Далее команда отбирает кандидатов, наиболее близких к книжной теме. Следующий этап — тестирование влияния кандидата на ключевые метрики бренда. «Литрес» измеряет, как потенциальный амбассадор влияет на знание, consideration и другие показатели здоровья бренда.

Каждой из этих метрик присвоена экономическая ценность. Например, один процентный пункт в неделю прироста метрики «знание» приносит примерно 200 тысяч рублей в неделю. Эти цифры получены путем сложного эконометрического моделирования, которое регулярно проверяется и подтверждается фактическими результатами.

Компания понимает, как каждый амбассадор повлияет на метрики, и поэтому высчитывает, как амбассадорство трансформируется в маржу. На основе этого считается ROI, как и для любого другого проекта. Весь процесс занимает примерно два с половиной месяца.

Логический вопрос: почему цифровой сервис продает бумажные книги? Ответ лежит в понимании того, что современный потребитель — это мультиформатный потребитель. Пользователи не выбирают между бумагой и электроникой: они используют оба формата, но для разных целей.

«Литрес» применил методологию Jobs to Be Done для анализа потребления. Человек может захотеть слушать книгу в фоновом режиме на пути на работу — это одна «работа». В другом сценарии ему нужна полезная информация из книги для профессиональной деятельности — это совсем другая «работа». Бумажное и электронное чтение часто связаны с разными работами и поэтому не конкурируют, а дополняют друг друга.

Стратегия продажи бумажных книг преследует три цели. Первая — предоставить пользователям все нужное в одном месте, избежав сценария, при котором клиент должен идти на другие сайты. Вторая — помочь партнерам из розничной сети в привлечении пользователей. Третья — укрепить позицию «Литрес» как экосистемы книг, а не только цифрового сервиса.

Важный момент: отсутствие четких паттернов жанров для бумаги и электроники. Люди читают одинаковые жанры в обоих форматах. Они не покупают детективы на электронике, а классику на бумаге. Форма определяется сценарием потребления, а не содержанием.

Запуск рекламной платформы на «Литрес» произошел в июле прошлого года. Компания объявила о возможности размещения рекламы не только на самом «Литрес», но и по всей экосистеме: LiveLib, MyBook и Читай-город. Год спустя цели перевыполняются, и растущие показатели демонстрируют здоровый спрос.

Ценность аудитории «Литрес» для рекламодателей — это прежде всего качество. Аудитория платежеспособная, образованная, читающая. На нее не сыплется избыточное количество рекламы, поэтому CTR остается высоким. Люди, которые используют «Литрес», — это люди, которые тратят деньги на чтение. Они либо подписаны на регулярный доступ, либо покупают книги поштучно за 600−700 рублей. Это не поверхностные потребители бесплатного контента.

Форматы рекламы охватывают медийные размещения, товарные интеграции, SMM-активности и спецпроекты. Последние особенно популярны у аудитории — они воспринимаются не как навязанная реклама, а как интересный контент.

Спецпроекты часто объединяют «Литрес» с партнерами из индустрии развлечений: онлайн-кинотеатрами, игровыми платформами, финтех-сервисами. Так, «Литрес» тестировала кампанию с онлайн-кинотеатром, таргетируя аудиторию, интересующуюся детективами, потому что партнер выпустил сериал в этом жанре. Итог — click-through rate на 40% выше среднерыночного. Это подтверждает синергию между чтением и визуальным контентом.

Площадка работает в режиме, когда спецпроекты остаются кастомизированными и требуют работы с отделом продаж. Стандартные форматы развиваются в направлении программатичности, но пока это не реализовано. Компания планирует создание конструктора, через который рекламодатели смогут самостоятельно выбирать параметры и оплачивать размещение без посредников.

«Литрес» регулярно публикует исследования книжного потребления. Эти инфоповоды дают медиапокрытие и поддерживают имидж «Литрес» как лидера рынка и эксперта.

Но инфоповоды выполняют функцию, выходящую за рамки простого PR.

Между маркетингом, продуктом и контентом компании существует плотная связь. Маркетинг помогает продукту генерировать инфоповоды, в то время как продукт подсказывает маркетингу, на какие тренды обратить внимание. Исследования помогают компании нащупать перспективные ниши — например, комиксы и визуальный азиатский контент — которые затем развиваются в продукте.

«Литрес» активно работает с авторами в рамках издательской деятельности. Вопрос об использовании ИИ для написания книг становится все более актуальным. Есть авторы, которые пишут 30−50 книг в год — очевидно, что какая-то часть этого объема может быть результатом использования ИИ, но не на уровне замены человека, а на уровне вспомогательных функций: развития идей, написания черновиков, проверки редактуры, создания иллюстраций. В конечном итоге решение остается за читателем: если произведение ему нравится, если оно приносит ценность, он имеет право это читать.

Ключевой лозунг компании — «Читайте разное, читайте по-разному». Это отражает философию, в которой чтение определено не жанром, форматом или помощью алгоритма, а самим фактом вовлечения человека в книгу. Будь то Достоевский на бумаге, аудиокнига в машине или вебтун на смартфоне — главное, чтобы люди читали.

* Meta и входящие в нее Facebook и Instagram признаны экстремистскими организациями, деятельность которых запрещена в РФ

Слушайте подкаст «Всё по трафику», подписывайтесь на наш телеграм-канал и ставьте лайки на Яндекс Музыке.