Рекламный рынок по итогам 2025 года: кризис, трансформация и новые каналы

Год 2025-й для российского рекламного рынка стал периодом разочарований и переоценки. Весна года надежду на восстановление, однако затем рынок начал замедляться. Это не просто циклический спад, а кризис иной природы — более затяжной и глубокий.

Ключевыми факторами торможения стали законодательные инициативы: система сбора 3%, маркировка и другие регуляторные мероприятия. Неопределённость заставила бизнес прижимать денежные потоки, что привело к сокращению рекламных бюджетов. Это находит отражение в кризисных паттернах, которые маркетологи видели и раньше, но с существенными отличиями.

Дмитрий Федосеев, CEO Hybrid Россия & VP of programmatic worldwide, в выпуске подкаста «Все по трафику» рассказывает о том, как заканчивается 2025 год и какие тренды определят рекламный 2026-й.

В традиционные периоды экономического напряжения рекламодатели выстраивают чёткую иерархию: оставляют перформанс-каналы и режут имидж и охват. Но 2025 год разрушил эту логику.

Да, действительно наблюдается падение бюджетов на имиджевую рекламу с переориентацией на прямой результат. Но параллельно происходит качественное изменение самого перформанс-рынка. Здесь действуют несколько взаимосвязанных факторов:

1. Уход крупных международных игроков после 2022 года, который привёл не только к физическому исчезновению платформ, но и к потере целевых аудиторий. Пользователи, которые работали исключительно с Google, оказались недостижимы для российских рекламодателей.
2. Концентрация спроса в оставшихся каналах, что привело к разогреву аукционов и росту стоимости контактов с целевой аудиторией.
3. Уход YouTube из России как платформы монетизации, оставляя пробел, который локальные площадки пока не могут заполнить.

Перформанс-каналы начали достигать своего предела насыщения с точки зрения аудитории. Увеличение информационного шума привело к падению эффективности самого перформанса. В результате маркетологи столкнулись с парадоксальной ситуацией: перформанс-рынок переживает собственный кризис, даже когда его рассматривают как противоположность снижающемуся имиджевому сегменту.

Высокая ключевая ставка ЦБ создала макроэкономический фон, при котором потребители предпочитают накопление потреблению. На счетах домохозяйств скопилось рекордное количество денежных средств — люди получают доход, но не спешат его тратить.

Это явление непосредственно влияет на эффективность перформанс-рекламы, которая работает с горячим спросом. Когда люди психологически блокируют свои расходы, они становятся нечувствительны к стандартным предложениям и призывам к покупке. Конверсии падают, стоимость привлечения действия возрастает. Вопрос о точке, когда потребители начнут разблокировать свои денежные запасы, остаётся открытым.

Даже в 2026 году ситуация, вероятно, остаётся некомфортной. Помимо макроэкономических факторов, рынок ждут дополнительные законодательные инициативы, связанные с изменением налогов и трудовых издержек. Рекламный рынок — это производное от состояния розничного бизнеса, а когда люди не покупают, спрос на маркетинговые услуги падает.

На российском рынке сформировалось примерно 60 игроков, которые позиционируют себя как независимые программатические платформы. Это уникально для глобального контекста. На других рынках основную роль играют Google, социальные сети и несколько независимых решений. В России же образовался длинный хвост небольших игроков.

Эта фрагментация создаёт серьёзную проблему доверия. Во время кризисов появляется масса компаний, которые заявляют о наличии технологических решений, но на самом деле представляют собой простых перепродавцов, не добавляющих ценности. Некоторые из них прибегают к методам обмана — использованию ботов и других схем, снижающих качество трафика.

Отсюда в индустрии убеждение, что программатик — это дешёвый, непонятный и малоопасный трафик. Хотя истина противоположна: настоящие технологические игроки активно борются с фродом, так как качество трафика напрямую влияет на их репутацию.

Недостаток просвещения остаётся серьёзной проблемой. Многие рекламодатели и даже сотрудники агентств не различают DSP и SSP, не понимают структуру экосистемы. Это порождает недоверие и приводит к неправильным решениям по медиапланированию.

Основные игроки Retail Media в российском сегменте представлены несколькими кластерами:

1. Крупные маркетплейсы — Ozon, Wildberries, Яндекс. Маркет, которые едва ли в ближайшем будущем интегрируются в единые программатические системы закупок.
2. Ритейл, совмещённый с офлайном — такие как X5 Retail, Магнит, Дикси, которые развивают онлайн-каналы и начинают создавать собственные рекламные инструменты и платформы.
3. Нишевые игроки — малые сетевые магазины, которые уже начинают интегрироваться в программатические системы и позволяют из единого центра управления закупить их инвентарь.
4. Специализированные вертикали — онлайн-аптеки, которые образуют отдельную экосистему со своей динамикой роста.

В условиях рыночной сложности возрастает значение агентств как экспертных центров, способных разобраться в нюансах технологий, выстроить правильную стратегию и защитить интересы клиента.

Однако наблюдается тревожный тренд: многие агентства всё больше похожи на хабы закупок, предлагающие объём вместо стратегии. Они представляют решения, которые выгодны самим агентствам или площадкам, а не клиентам. Это происходит потому, что агентства фокусируются на своей комиссии, а не на результатах заказчика.

Идеальная модель взаимодействия включает следующие элементы:

1. Понимание всеми участниками экосистемы базовых принципов работы программатика и рекламных технологий.
2. Агентство как настоящий центр экспертизы, который собирает правильные стратегии, анализирует данные и отстаивает позицию клиента.
3. Проклиентская позиция агентства, которая предполагает выбор наиболее эффективного канала и подхода, даже если это не максимизирует доход самого агентства.

Глобальный тренд, который начинает трансформировать логику маркетинга, — это явление, получившее название zero-click marketing. Его суть состоит в том, что люди перестают кликать на традиционные рекламные объявления, но при этом ищут информацию иначе.

Причины изменения поведения:

1. Нейросетевые выдачи в поисковых системах. Когда люди ищут что-то в Google, они получают ответ от искусственного интеллекта, а не просматривают список результатов. Традиционная логика размещения рекламы в поиске теряет смысл.
2. Миграция молодёжи к чат-ботам. Зумеры, обходя стороной Google и Яндекс, сразу заходят в ChatGPT, Perplexity или другие нейросетевые приложения для получения информации.
3. Полная перестройка информационных потоков. Люди не смотрят выдачу по строчкам — они получают готовый ответ и завершают поиск.

Для маркетологов это означает, что нельзя просто крутить рекламу в традиционных местах. Необходимо интегрироваться в нейросетевую выдачу так, чтобы бренд оказался упомянут в ответе, или найти способ встроить себя в информационный процесс иначе.

Практически неизбежный сценарий ближайшего будущего — массовое распространение умных колонок и голосовых ассистентов. Когда пользователь скажет ассистенту «закажи мне батарейки», система, вероятно, закажет батарейки под собственной маркой платформы, а не конкретный бренд-производитель.

Единственный способ для производителя избежать этого — стать Top-of-Mind брендом. Когда потребитель скажет «закажи мне батарейки Energizer», это сработает иначе.

Top-of-Mind достигается только через имиджевую рекламу и правильные креативы, которые формируют в сознании потребителя ассоциацию с брендом. В этом контексте инвестиции в имидж не являются расточительством — это инвестиции в будущее, когда поведение потребителя будет определяться голосовыми командами.

Параллельно возрастает роль эмоций в маркетинге. В условиях высокой ключевой ставки потребители покупают редко, но когда они решают купить, они руководствуются эмоциями, а не рациональными расчётами.

Долгое время имиджевая реклама воспринималась как неизмеримая и потому не всегда эффективная. Однако индустрия развивается в сторону более глубоких атрибуционных моделей, которые позволяют связать показы имиджевой рекламы с финальными покупками.

После 2022 года некоторые решения в этой области исчезли, но сейчас индустрия снова нагоняет упущенное. Появляются инструменты, которые отслеживают не просто видимость баннера на экране, но и то, смотрел ли на него пользователь, запомнил ли его.

На данный момент подобные исследования проводятся с помощью айтрекеров в лабораторных условиях, но это требует особого оборудования. Ближайшее будущее обещает встроенные айтрекеры непосредственно в очки дополненной или виртуальной реальности. Когда пользователи будут постоянно носить такие очки (что становится нормой), станет возможным на живых выборках измерять реальное внимание, которое они уделяют рекламе.

Концепция экономики внимания приобретает практическое применение. Внимание становится валютой, которую можно измерить, а не только гадать о ней.

Connected TV (CTV) — это реклама на ТВ в интернет-приложениях.Прогноз конца 2024 года предсказывал, что около 40% российских брендов будут использовать CTV в 2025 году. Реальность превзошла ожидания — около 60% брендов уже сталкивались с CTV, либо используют его, либо активно планируют внедрение.

Спрос идёт преимущественно от крупных федеральных игроков: банков, сервисов доставки, производителей потребительских товаров с массовой аудиторией. Это логично, так как CTV позволяет достичь значительного охвата в видеоформате высокого качества.

Главное преимущество CTV для маркетологов — это возможность отследить установки приложений с высокой точностью. Посмотреть рекламу на большом экране телевизора, а затем установить приложение — это естественное поведение потребителя. Трекеры, используемые в мобильной аналитике (AppsFlyer, Adjust), могут сопоставить просмотры на CTV с последующими установками приложений, создавая цепь атрибуции от CTV-показа к финальному действию. CTV позволяет одновременно строить имидж, используя высококачественный видеоконтент, и измерять перформанс через установки приложений.

В том числе в CTV входит просмотр кабельного телевидения через приложения с встроенной рекламой: это может быть и подмена эфирных рекламных блоков — когда платформа заменяет коммерческие блоки национального телевидения собственной рекламой пользователя, и switch-rolls — реклама, которая запускается, когда пользователь переключает канал, создавая впечатление естественного перехода, но представляющая собой специально подготовленный рекламный блок.

Быстрый рост CTV не остался без внимания регуляторов. Государство начинает смотреть в сторону ограничения хронометража рекламных роликов, особенно для switch-rolls, которые могут раздражать пользователей.

Интересный вопрос возникает в связи с классификацией CTV. Находится ли это в категории digital или television? Если это телевидение, то должны применяться те же правила и отчисления, что и для традиционного ТВ. Регуляторы постепенно смотрят в эту сторону, так как, по сути, это экран, на котором люди смотрят видео.

Как и любой растущий рынок, CTV подвергается фроду. Типичный пример: рекламодатель слышит, что конкурент получил 28 тысяч установок за тот же бюджет, в то время как они получили 5 тысяч. При анализе логов выясняется, что все 28 тысяч установок пришли с пяти устройств.

Как это возможно? Некоторые предприятия размещают телевизоры в общедоступных местах — кафе, общежитиях, офисах. Много людей смотрят эти телеэкраны, но трекеры атрибуцируют все установки приложений этим пяти устройствам, так как их логика работает на уровне устройства, а не пользователя. При этом маловероятно, что это всё реальные установки приложения просто после просмотра телевизора в кафе — это хитрая лазейка для фрода.

Так как новых людей в интернет не приходит, маркетологам стоит оптимизировать взаимодействие с существующей аудиторией, используя синхронизированные подходы к усилению эффективности. На горизонте развития программатической рекламы маркетологи должны рассчитывать на несколько трендов.

1. Синхронизация между каналами. Например, CTV часто работает в паре с мобильной рекламой, обеспечивая одновременные показы на разных экранах. В России появляются интеграции между CTV и мессенджерами (Max, VK), когда пользователь видит одно и то же сообщение и на телевизоре, и в приложении.
2. Развитие метавселенных. Инвестиции туда начинают приносить результаты, а главные потребители — это молодое поколение, которое скоро станет основным платящим кластером.
3. Дополненная реальность. Хотя о ней говорят 15 лет, появление носимых устройств (очки с экранами и управлением взглядом) приближает её практическое применение в маркетинге к реальности.

2026 год обещает быть интересным периодом трансформации. Государство усилит внимание к рекламному рынку с точки зрения регуляции, особенно к каналам, которые наиболее сильно влияют на умы людей — к мессенджерам, блогерам, инфлюенсерам.

Новые каналы не появятся, но существующие будут переосмыслены и переструктурированы. Маркетологи, которые понимают глубинные процессы, инвестируют в экспертизу, синхронизируют каналы и не боятся экспериментировать, получат преимущество.

* Meta и входящие в нее Facebook и Instagram признаны экстремистскими организациями, деятельность которых запрещена в РФ


Слушайте подкаст «Всё по трафику», подписывайтесь на наш телеграм-канал и ставьте лайки на Яндекс Музыке.