Эволюция retail media: ИИ, дефицит инвентаря и конец эпохи «шальных денег»

Уход западных рекламных гигантов оставил российский digital с одной хронической проблемой — рынку критически не хватает качественного инвентаря. Рекламодатели требуют объемов, площадки пытаются их дать, а в борьбу за бюджеты вступают игроки, от которых этого никто не ждал: телеком-операторы и банки.

Одновременно с этим полным цветом расцвел сегмент retail media. Для классифайдов и маркетплейсов этот переход оказался наиболее органичным, поскольку они обладают огромными аудиториями и находятся максимально близко к моменту принятия решения о покупке, повторяя путь Amazon, который успешно атакует позиции классических поисковиков.

Обсуждаем трансформацию рынка с Яковом Пейсахзоном, директором «Авито Рекламы».

Чтобы построить полноценный рекламный бизнес, компаниям нужны три элемента: инвентарь, данные о пользователях и технологии. Часто на рынке возникает проблема курицы и яйца: у платформы есть данные, но нет места для показа рекламы, или есть площадки, но нет технологий таргетинга.

Для ускорения процесса корпорации пошли по пути слияний и поглощений (M&A). Банки, телеком-операторы и e-commerce площадки активно покупали рекламные сети. «Авито» также интегрировал в свою структуру сервисы AdRiver и Soloway. Конкуренция за эти активы была крайне высокой — за них одновременно борются представители электронной коммерции, банковского сектора и телекома.

Покупка готовых решений закрывает сразу две потребности:

• Построение внешней рекламной сети для масштабирования трафика, так как емкость даже самых крупных порталов конечна, и рано или поздно аукцион перегревается.
• Получение глубокой экспертизы в области антифрода на внешних ресурсах, где нет системы обязательного логина пользователей и алгоритмы выявления ботов работают иначе.

Тренд последних лет среди крупных площадок — отказ от full-service (когда менеджеры платформы руками настраивают кампании за клиента) в пользу self-service кабинетов.

Переход дается рынку тяжело. Бизнес сопротивляется нововведениям, утверждая, что «по-старому работало лучше». Однако отказ от ручного управления — вынужденная мера для развития машинного обучения. Чтобы рекламный кабинет мог сам автоматически оптимизировать кампании, алгоритмам нужны огромные массивы данных. Собрать их можно, только если в систему зайдут десятки тысяч представителей малого и среднего бизнеса. Вести их в ручном режиме силами менеджеров площадки физически невозможно.

Этот болезненный переход породил на рынке целую новую индустрию и специализацию — авитологов. Авитолог — это частный специалист, который забирает на себя те бюджеты, с которыми невыгодно работать крупным рекламным агентствам. Специалист берет на ведение 5−6 таких клиентов и самостоятельно управляет их кампаниями, арбитражит трафик между разными каналами.

Платформы активно работают с этим комьюнити, внедряя системы сертификации. Специалисты выступают амбассадорами площадки и первыми тестируют функционал, помогая повышать качество работы.

Глобальное изменение потребительского поведения заключается в миграции товарного поиска. Весь товарный поиск постепенно перетекает из классических поисковиков на маркетплейсы и классифайды, что создает прямую угрозу монетизации традиционного поиска. Следующим этапом эволюции становится интеграция больших языковых моделей (LLM) и чат-ботов в процесс покупок. Площадки инвестируют в разработку собственных ИИ-ассистентов, чтобы не отдавать свой инвентарь и пользователей сторонним нейросетям. Идеальный ИИ-ассистент будущего в retail media — это цифровой аналог квалифицированного консультанта в офлайн-магазине электроники, который помогает выбрать сложный товар.

Еще один важный аспект — изменение психологических паттернов потребителей. Покупки превратились в способ снятия стресса. Исследования ночного шопинга показывают, что главная мотивация людей, делающих заказы в полночь — это желание порадовать себя после тяжелого рабочего дня. Это форма релаксации, сопоставимая с просмотром кино или горячей ванной. При этом лишь около 8−9% покупателей жалеют о сделанных ночью заказах наутро, что говорит о высокой степени осознанности такого потребления.

Эволюция рекламных форматов в retail media повторяет классический путь цифровой рекламы, постепенно двигаясь от простых решений к комплексным. Изначально платформы фокусируются на продвижении селлеров внутри своей экосистемы, затем внедряют форматы click-out, уводящие трафик на внешние сайты.

В перспективе рекламные платформы придут к бесшовной автоматизации: рекламодатель загрузит в систему свою карточку на классифайде и ссылку на внешний интернет-магазин, а алгоритм сам решит, куда дешевле и эффективнее направить конкретного пользователя в данный момент.

На горизонте 2026 года платформы делают ставку на запуск контекстного таргетинга (показ рекламы по спискам конкретных поисковых запросов) и создание собственных пикселей. Пиксель необходим для глубокой оптимизации кампаний под конверсии на сайтах рекламодателей и настройки динамического ремаркетинга.

Меняются и посадочные страницы. Из-за неопределенности вокруг некоторых социальных сетей и мессенджеров, рекламодатели тестируют новые связки. Так, некоторые бизнесы полностью отказываются от традиционных сайтов-лендингов, переводя трафик из рекламы напрямую в Telegram-ботов. Боты показывают лучшую конверсию, так как способны моментально проконсультировать клиента и закрыть сделку (например, записать на пробную тренировку в фитнес-клуб) без необходимости переходить в браузер.

Рынок готовится к жесткой конкуренции за бюджеты в ближайшие годы. Отношение брендов к маркетинговым тратам стало прагматичным. Прошли времена стартапов, которые могли бесконтрольно заливать рынок деньгами инвесторов исключительно ради метрик захвата доли рынка, не считаясь со стоимостью привлечения клиента (CPA). Сегодня заказчики требуют прозрачной атрибуции, контроля за фродом и окупаемости каждого вложенного рубля.

Площадкам, чтобы привлекать рекламные деньги, приходится не только разрабатывать новые форматы, но и предлагать гибкие коммерческие условия, комиссии и возможности постоплаты, подстраиваясь под новую реальность performance-маркетинга.

* Meta и входящие в нее Facebook и Instagram признаны экстремистскими организациями, деятельность которых запрещена в РФ


Слушайте подкаст «Всё по трафику», подписывайтесь на наш телеграм-канал и ставьте лайки на Яндекс Музыке.