Как маркетологам адаптироваться к новой реальности: тренды 2025 и переосмысление стратегий

Конец года очевидно демонстрирует, что рекламная индустрия в России так и не получила ожидаемый рост. Крупные аналитические агентства прогнозировали достаточно осторожный сценарий развития рынка, однако реальность оказалась еще суровее. Вместо того чтобы соответствовать нижней планке прогнозов, развитие рынка пошло по еще более пессимистичному пути. Но наполовину полон или пуст стакан рекламщиков? Обсуждаем с Ириной Козловой, директором практик performance, programmatic, commerce группы компаний «Родная Речь», в выпуске подкаста «Все по трафику».

Главная причина, по которой мы наблюдаем пессимистичный сценарий, кроется не в абстрактных цифрах, а в фундаментальных процессах, происходящих в экономике. Реклама — это производная от состояния экономики. Когда аналитики прогнозируют рост ВВП и благоприятные условия для бизнеса, это напрямую влияет на готовность компаний инвестировать в маркетинг. В начале 2025 года было множество предпосылок для оптимизма, которые должны были повысить потребительские траты и бизнес-инвестиции.

Однако эти ожидания не случились. Более того, стало ясно, что на горизонте 2026 года появятся новые ограничения, в частности в налогообложении малого и среднего бизнеса. Это создало двойной эффект. Планирование не только следующего года оказывается сдержанным: его печальные перспективы заставляют бизнес уже сейчас, в этом году, начать трансформировать свои стратегии.

Единственный луч света в этой картине — Retail Media. Этот сегмент демонстрирует темпы роста, которые поражают воображение даже опытных аналитиков. Однако здесь важно разобраться в настоящей природе этого явления.

На первый взгляд может показаться, что Retail Media — это новые деньги, которые появились на рынке от новых рекламодателей. Однако реальность сложнее. История уже видела подобные сценарии. Когда появился интернет, а в нем — электронная коммерция, рынок говорил о взрывном росте e-commerce. Но на самом деле это был просто переток: люди начали покупать в интернет-магазинах вместо физических магазинов.

Похожее происходит и с Retail Media: это миграция бюджетов из других каналов. Но это не просто переток денег. Рекламный рынок действительно растет год к году, и с Retail Media этот рост составит примерно 22% в 2025 году. Это означает, что новые деньги все же поступают в экосистему.

Кто именно приходит в Retail Media? Это товарный малый и средний бизнес в огромных объемах — такие бизнесы, которые ранее вообще не инвестировали в рекламу онлайн, не несли деньги в Яндекс.Директ. Маркетплейсы предоставили малому бизнесу беспрецедентный доступ к масштабной аудитории — к миллионам потенциальных покупателей по всей России. И таким образом появились рекламодатели, которых на рынке ранее вообще не было. Бизнес, который работал только локально или был вообще офлайн, теперь может выходить на национальный уровень благодаря инфраструктуре маркетплейсов.

Поэтому правда находится посередине: это частично переток бюджетов из традиционных каналов, частично — появление совершенно новых источников инвестиций в рекламу.

Примерно 80% всех денег в Retail Media приходятся на два маркетплейса: Озон и Wildberries, Озон занимает примерно треть этого объема. Остальные 20% делят между собой более нишевые маркетплейсы, такие как Яндекс. Маркет, и другие платформы.

E-Grocery занимает примерно 8−10% от всего рынка Retail Media. Несмотря на бурное развитие этого сегмента в плане рекламного инвентаря, его общий вес остается относительно скромным. То же касается E-Pharma.

В 2026 году Retail Media станет самым крупным рекламным каналом в России, обгоняя традиционную интернет-рекламу по объемам. Это будет логическим продолжением роста на 40+%, которые мы видим сейчас, тогда как традиционная интернет-реклама растет лишь на 8−10%.

Путь, который Retail Media прошел за 4 года, традиционный контекст проходил 20 лет. Скорость трансформации поражает. И это означает, что следующий рекламный инструмент, который будет иметь революционное значение, появится еще быстрее.

Логика подсказывает простое правило: если спрос выше — цена растет, если спрос ниже — цена падает. В аукционных моделях контекстной рекламы это работает безошибочно. Если верить теории, то при появлении Retail Media большое количество рекламодателей должно было мигрировать из контекста. Это означает, что контекст потерял бы спрос и цена должна была упасть. Однако этого не произошло. Более того, цены на контекст продолжили расти.

Объяснение этому явлению неожиданно простое: на рынке произошла консолидация. После ухода международных игроков (прежде всего Google), в сегменте перформанс-маркетинга остался один серьезный игрок — Яндекс.Директ. Когда количество инвентаря снижается, а спрос остается примерно на том же уровне, цены неизбежно растут. Основные рекламодатели не исчезли. Крупные и средние компании понимают, что им нужно присутствовать и в Retail Media, и в контексте одновременно. Это не выбор между инструментами, а необходимость использовать оба. Результат: спрос остается высоким, но предложение сократилось. Отсюда — цены растут.

Стоимость клика выросла. Стоимость лида выросла. Стоимость конверсии выросла. И эта динамика будет продолжаться.

Классический поиск теряет свою емкость — и это происходит не потому, что люди перестали искать, а потому что люди перестали переходить по ссылкам. Виноваты в этом генеративные ответы. Когда пользователь вводит запрос «какую машину мне купить», он видит не список сайтов автосалонов и брендов, как было раньше, а сразу готовый ответ от искусственного интеллекта. ИИ рассказывает, какие марки популярны, почему они хорошие, какие у них особенности. Пользователь получает полезную информацию и не чувствует необходимости тратить время на посещение множества сайтов.

Это создает катастрофическую проблему для контекстной рекламы. Во-первых, люди просто не переходят по ссылкам. Во-вторых, трафик на сайты сокращается. В-третьих, рекламодатели получают меньше визитов за те же деньги. Перформанс-маркетинг в его классическом понимании сталкивается с кризисом. Не завтра, не в следующем году — уже сейчас видны признаки фундаментальной трансформации.

Когда меняется способ, которым люди ищут информацию, меняются и правила, по которым эта информация находится. Если раньше компании оптимизировали свой контент для поисковых алгоритмов традиционных поисковых движков, то теперь им нужно оптимизировать контент для алгоритмов ИИ. Это не просто эволюция SEO — это революция. Некоторые эксперты уже называют этот новый подход «GEO» (Generative Engine Optimization) — оптимизация для генеративных движков.

Полгода назад эта идея казалась новаторской, почти революционной. Уже тогда это была одна из первых попыток систематизировать подход к работе с нейроответами и генеративным искусственным интеллектом. Но за столь короткий период произошло настоящее изменение сознания рынка.

Сегодня, всего через несколько месяцев, практически каждый второй доклад на маркетинговых конференциях (включая НРФ) посвящен вопросам интеграции AI в маркетинг. То, что полгода назад было маргинальной идеей, стало мейнстримом.

Оптимизация для ИИ — это совершенно новая наука. Первое, что нужно понять: по каким принципам ИИ составляет ответы? На какой информации основывается? Как бренды попадают в выдачу?

Вторая, и более сложная часть: контент для ИИ требует совершенно других подходов, чем контент для человека. Люди хотят эмоций, образности, вкусности. ИИ же нуждается в структурированности, четких инструкциях, жестких данных. Если давать рецепт торта, для человека это может быть красивый рассказ о кулинарных традициях, а для ИИ это должен быть точный список ингредиентов и шагов.

Бренды встают перед настоящей дилеммой: как одновременно оставаться интересным для человека и понятным для робота? Как совместить эмоциональность с структурированностью?

Может ли Retail Media, ориентированный исключительно на низ воронки, полностью вытеснить классический брендинг? Ответ зависит от категории товаров. Для продуктов повседневного спроса — молока, сметаны, базовых товаров — роль бренда действительно снижается. Если ИИ-ассистент выберет лучшую сметану на основе объективных параметров, потребителя уже не волнует, кто ее произвел.

Однако для сложных товаров ситуация иная. Когда речь идет о выборе пылесоса, автомобиля, других существенных покупок, человек все еще хочет принимать собственное решение. ИИ может произвести первоначальный отсев вариантов, но окончательный выбор останется за человеком. И здесь история бренда, его репутация, история компании по-прежнему имеют значение.

Поэтому бренд не исчезает, но его роль трансформируется. Он становится не основным триггером покупки, а фактором, который окончательно склоняет чашу весов в пользу конкретного товара.

Традиционный вопрос о ценности рекламных агентств приобретает новую остроту. Многие крупные рекламодатели содержат собственные отделы из 5−6 специалистов, которые, кажется, справляются самостоятельно. Однако это неполная картина. Реклама — это сервисный бизнес, как медицина, юриспруденция или консалтинг. Для кого-то есть смысл покупать эту экспертизу снаружи, для кого-то — выращивать внутри.

Крупные компании, которые понимают стратегическую важность маркетинга, все же выбирают партнерство с агентствами. Потому что в агентстве работают специалисты, которые видят множество категорий и рынков одновременно. Это дает уникальное преимущество: агентство видит, как развивается рынок в целом. Оно понимает, что работает в финтехе, что в e-commerce, как себя чувствует потребитель в разных категориях. Это широкий кругозор, который очень сложно развить, если ты специализируешься только на одной компании.

Однако агентский бизнес сам переживает трансформацию. Многие функции, которые раньше требовали людей (анализ данных, составление отчетов, рутинная оптимизация), теперь может делать искусственный интеллект. Это создает новую проблему: если базовую техническую работу делает ИИ, кто проверяет его результаты? Если junior только проверяет ИИ, то кто будет расти в middle? Откуда возьмутся завтрашние senior-специалисты? Это реальный вызов для индустрии.

Единственный совет, который можно дать маркетологам: не теряйте из виду рынок и его изменения. За отпуск из 2−3 месяца вы можете пропустить настолько значительные сдвиги, что придется переучиваться с нуля.

* Meta и входящие в нее Facebook и Instagram признаны экстремистскими организациями, деятельность которых запрещена в РФ


Слушайте подкаст «Всё по трафику», подписывайтесь на наш телеграм-канал и ставьте лайки на Яндекс Музыке.