Мобильная реклама в 2026: как трансформируется рынок и что делать маркетологам

70−80% трафика приходится на мобильные устройства, и компании, игнорирующие эту тенденцию, фактически выпадают из поля зрения пользователей. При этом ландшафт усложняется: появляются новые каналы, форматы и инструменты, а пользователи становятся все более требовательными к рекламным коммуникациям.

Михаил Цуприков, CEO MGrowth, председатель комитета АРИР по Mobile In-App Ad, в выпуске подкаста «Все по трафику», о мобильных трендах, специфике рынка и экспериментах в продвижении.

Главная ошибка, которую совершают рекламодатели в текущих турбулентных условиях, — восприятие оптимизации исключительно в русле сокращения бюджетов. Комитет по Mobile In-App Ad АРИР в своем трендбуке опирается на ежегодные маркетинговые отчеты Nielsen, которые демонстрируют закономерность: бренды, сохраняющие или увеличивающие рекламные бюджеты во время кризисов, растут значительно быстрее конкурентов. Компании, которые режут инвестиции, быстрее теряют позиции и вываливаются из top-of-mind пользователей.

Ситуация на мобильном рынке подтверждает эту логику. Качественного инвентаря немного, огромного количества нераспроданных рекламных мест не наблюдается.

Усложнение диджитал-ландшафта происходит одновременно в двух направлениях. Первое — расширение инвентаря и каналов, где концентрируется аудитория. Telegram становится ресурсом, занимающим значительную часть времени пользователей — как профессионалов индустрии, так и обычных потребителей. Его значение сложно переоценить.

Второе направление касается качества взаимодействия с пользователями. Множество исследовательских отчетов фиксируют: отношение к рекламе постепенно ухудшается. Пользователи перегружены сообщениями, которые сыплются со всех сторон, особенно через мобильный канал. Недобросовестные площадки усугубляют ситуацию, размещая баннеры, занимающие большую часть экрана и ухудшающие пользовательский опыт.

Это вынуждает индустрию формулировать обновленные правила игры для всех участников рынка: площадок, агентств и рекламодателей. Необходимо учитывать, как меняется потребление контента, и давать четкие сигналы о том, где нужно улучшаться и куда направлять бюджеты.

В условиях, когда привычные модели перестают работать, отсутствие решимости для экспериментов становится критическим недостатком. Меняется пользовательское поведение, происходит медиаинфляция, случаются непредсказуемые события — все это заставляет искать новые возможности, источники, каналы и инструменты.

CTV обладает рядом преимуществ по сравнению с традиционным телевидением:

1. Низкий порог входа
2. Возможность настройки таргетингов
3. Сегментирование аудитории
4. Персонализированные рекламные коммуникации

CTV традиционно позиционируется как медийный инструмент, и попытки атрибуцировать медийный эффект к перформанс-показателям требуют осторожности. Однако многочисленные кейсы демонстрируют, что стоимость целевых действий в CTV приближается скорее к брендформанс показателям, что делает канал перспективным для экспериментов.

В 2026 году критически важно продолжать тестировать мобильные кампании в CTV с попыткой атрибуции на установки и последующие целевые действия в приложениях. Это значимая точка роста, которая будет иметь все большее значение в последующие годы.

Креатив

Все используют различные нейросети для доработки реальных изображений и макетов либо для полной генерации креативов с нуля. Применение И И в креативе — уже стандартная практика.

Автоматизация

Все, что связано с оптимизацией производительности команд, относится к этому направлению. ИИ-инструменты помогают понять, кто составляет целевую аудиторию, какие инсайты можно тестировать в рекламе. Работа, на которую у специалистов раньше уходило много времени, сейчас занимает максимум часы. Можно быстро протестировать гипотезу, накидать идеи для сегментации аудитории и последующего таргетинга, предложить связки таргетинга и креатива.

Аналитика

Это анализ данных как в процессе рекламных кампаний, так и при подготовке отчетов с рекомендациями по улучшению. Кроме того, это использование искусственного интеллекта для атрибуции эффекта от различных рекламных коммуникаций и источников, оценки совокупного и инкрементального эффекта. Нейросети ускоряют эти процессы и дают новые возможности, которые раньше были недоступны из-за требования больших вычислительных мощностей.

Отдельное направление — использование нейросетей для создания интерактивных форматов и App Store оптимизации. Огромный вклад ИИ вносит в инструменты для ASO-специалистов: сегментация, персонализация сообщений и страниц, на которые попадают пользователи.

App Store Optimization трансформируется благодаря интеграции нейросетей в механизмы и инструменты для работы со страницами приложений в сторах. Google интегрировал Gemini, который кратно ускоряет производительность ASO-специалистов и дает новые инсайты.

Система подсвечивает возможные связки и гипотезы по росту метрик органического продвижения. Происходит более быстрое A/B-тестирование скриншотов и текстовых описаний, анализ комментариев, отзывов и оценок, которые ставят пользователи.

Нейросети помогают генерировать гипотезы о том, что можно сделать по-другому или лучше. Специалист, руководствуясь этими рекомендациями, может:

1. Увеличить CTR
2. Повысить конверсионность
3. Улучшить рейтинг приложения в сторах

Инструментов становится больше, они охватывают больший объем информации и помогают делать правильные выводы.

Особенно ценная функция — суммирование отзывов. Вместо необходимости читать десятки комментариев, ИИ выдает summary про пользовательский опыт. Для приложений с десятками или сотнями тысяч комментариев это существенно упрощает задачу систематизации и анализа.

Это позволяет быстро вносить корректировки в описание приложения и даже в UX/UI. Специалисты получают инструмент для оперативного реагирования на негативные комментарии. Постепенно нейросети будут предлагать варианты комментариев и позволять настраивать автоответы, освобождая время для стратегического взгляда на работу.

Индустрия переходит в новую эпоху, которую можно охарактеризовать как zero-click — нулевой клик. Инструменты трансформируются, развиваются цифровые экосистемы — метрополии, аккумулирующие весь набор рекламно-маркетинговых инструментов от brand awareness до перформанса.

Пользователи, находящиеся в таких экосистемах, получают все возможности для решения потребительских задач, использования сервисов и покупок зачастую без необходимости переходить на сайт или в мобильное приложение. Взаимодействие с брендом происходит до классического подхода, предусматривающего трекинг показателей на сайте или в приложении.

Сейчас критически важно оценивать поведение пользователей на стадии, когда они только увидели баннер или начали взаимодействие с интерактивным, геймифицированным или shoppable-форматом. Необходимо перестраивать привычную систему оценки эффективности на основе критериев, получаемых от рекламного баннера или HTML5/Playable баннера.

Если раньше выводы о необходимости изменений в рекламе делались на основе поведения пользователей на ресурсах бренда, то сейчас используются метрики взаимодействия с конкретными рекламными сообщениями:

1. Время нахождения в интерактивном баннере
2. Глубина погружения в баннер
3. Взаимодействие с определенными элементами

Мессенджеры перестали быть только коммуникационным инструментом и стали точкой входа в решение пользовательских задач — от потребления информации до заказа еды через мини-приложения. Необходимость выходить куда-то, делать клик или устанавливать отдельные приложения исчезает.

Мессенджеры становятся местом, куда мигрируют блогеры, стремясь лучше монетизировать контент. Вызовы рынка — нехватка разрешенных социальных сетей, контента и хороших инструментов монетизации — заставляют мессенджеры постепенно замещать возможности социальных платформ.

Telegram активно трансформируется в медийную площадку. Скоро будет интегрирован видеоплеер, уже тестируются стриминги. Фактически Telegram предстанет в следующем году как полноценный медийный корпоративный гигант, копирующий лучшие практики Google.

Уже сейчас работают поисковые инструменты в Telegram — можно заводить поисковые кампании и показываться пользователям. Развивается реклама в чат-ботах, премиальная реклама в мини-апах. Функционал дает все возможные инструменты для брендов с различными задачами — от brand awareness до перформанса, включая интеграцию с мобильными трекерами и атрибуцию эффекта на продвижение приложений.

Команда Max хорошо понимает конъюнктуру и контекст развития новых больших каналов, может опереться на опыт Telegram и не наступить на те же грабли.

Ожидается развитие партнерской части — сертификации агентств и разработчиков, реализующих технологические проекты на базе Max. 2026 год станет показательным с точки зрения темпов развития Max и того, насколько быстро крупные бренды и сервисы доставки, финтеха, ритейла и adtech туда придут и развернутся.

Появление мини-приложений в рамках генеративных экосистем — возможно, революционное, а не эволюционное решение. Всего за несколько лет генеративный поиск трансформировал весь search-рынок. Теперь в определенных генеративных экосистемах появятся мини-приложения, которые на сущностном уровне будут комплементарны нативным приложениям операционных систем, но реализовываться в рамках нейросетей. Яндекс и Сбер в своих Яндекс GPT и GigaChat будут уделять этой новой сущности все больше внимания, объясняя рынку значение для индустрии и восприятие пользователями.

Рекламодателям

Быть смелее и экспериментировать с новыми каналами и форматами. Не бояться пробовать новое, особенно в текущей ситуации, когда бизнес требует использования проверенных и cost-эффективных источников. Обязательно выделять часть бюджета на тесты, эксперименты и гипотезы.

Агентствам

Быть более гибкими и адаптивными к интеграции новых инструментов — нейросетей и ИИ. Больше внимания уделять стратегическим навыкам сотрудников и погружению в бизнес клиентов. Нейросети заменили значительную часть ручного труда — самое время переориентировать команды на то, чтобы они становились полноценными бизнес-партнерами рекламодателей, видящими за медийными задачами реальные бизнес-потребности.

Платформам

Быть честнее и прозрачнее. В момент, когда экосистема и ландшафт меняются, критически важно развернуться лицом к партнерам — агентствам и рекламодателям. В коалиции искать новые источники трафика, разрабатывать новые форматы и главное — методы оценки эффективности этих форматов.

Важно не перегружать пользователя. Нужен баланс, чтобы показ был видимым, но не перенапрягающим, вовремя и в контексте. Пользователь должен понимать, что рекламная система хочет ему помочь, а не нажиться на нем.

* Meta и входящие в нее Facebook и Instagram признаны экстремистскими организациями, деятельность которых запрещена в РФ

Слушайте подкаст «Всё по трафику», подписывайтесь на наш телеграм-канал и ставьте лайки на Яндекс Музыке.