OEM-трафик в мобайле: почему он важен для маркетологов

OEM-трафик (Original Equipment Manufacturer) представляет собой рекламу в системных приложениях Android-смартфонов. Этот канал привлечения пользователей отличается от традиционных источников мобильной рекламы принципиально подходом к взаимодействию с аудиторией.

Операционная система Android-телефона состоит из набора приложений: клавиатура, телефон, SMS, папки, часы. OEM-реклама размещается именно внутри этих системных приложений, обеспечивая первую линию контакта с вниманием пользователя.

Иван Симбирцев, General Manager Affle (Россия), в выпуске подкаста «Все по трафику» рассказывает о том, как эффективно использовать OEM-трафик в 2025 году.

Основные потребители OEM-рекламы — e-commerce компании, финансовые сервисы и Uber-подобные приложения. Эти категории доминируют благодаря высокой готовности платить за установку и массовости своих продуктов. Кроме того, такой трафик используют игровые приложения (midcore и hardcore-сегменты). У гиперказуальных игр сложности из-за низкой стоимости за установку, составляющей около 10 центов, что делает их неконкурентоспособными на аукционах против e-commerce компаний, готовых платить до 5−9 долларов за инсталл.

Среди других категорий приложений — утилиты, сканеры, рекомендательные сервисы, образовательные платформы, travel-сервисы и др.

Стоимость установки приложения через OEM-каналы варьируется. Дешевым считается инсталл по цене 10 центов, дорогим — 8−9 долларов. Средняя стоимость установки в России составляет примерно 3 доллара.

Монетизация смартфонов через внутреннюю рекламу началась с технического решения Google. Первые Android-смартфоны выпускались с базовой операционной системой, и производителям требовался механизм предустановки собственных приложений.

Google разработал функцию PAI (Play Auto Install) — технологию предустановки программного обеспечения при первом включении телефона. Эта функция позволяла производителям вроде OPPO или Xiaomi добавлять приложения не на заводе, а в момент первого запуска устройства пользователем.

Впоследствии PAI стала первым источником Android-рекламы. Производители осознали коммерческий потенциал и начали продавать рекламодателям возможность предустановки приложений при первом включении смартфона.

Производители применяют четкую стратегию дифференциации рекламы в зависимости от ценового сегмента. Чем дороже телефон, тем меньше рекламы видит пользователь.

Компания OPPO владеет тремя брендами, продающимися в России: OPPO, RealMe и OnePlus. В премиальном OnePlus полностью отсутствует реклама, кроме предустановок при первом включении. Производители понимают: если пользователь заплатил высокую цену, рекламная нагрузка должна быть минимальной.

Телефоны стоимостью около 7 тысяч рублей практически не приносят прибыли производителю при продаже. Задача в таких случаях — увеличить количество активных пользователей и монетизировать их через рекламу. Эта модель копирует подход Amazon и Avito, которые зарабатывают на монетизации своей аудитории.

Пользователи проводят со смартфоном в среднем 6,5 часов в день. OEM-реклама занимает позицию первой линии взаимодействия — подобно отелям первой линии у моря.

Преимущество OEM заключается в показе рекомендаций до того, как пользователь открыл какое-либо приложение. В традиционной мобильной рекламе сообщение показывается внутри уже запущенного приложения. OEM перехватывает внимание раньше: пользователь еще не сформировал намерение открыть конкретное приложение, и в этот момент ему рекомендуют альтернативу.

Например, до того как пользователь зайдет в банковское приложение, ему могут порекомендовать новый банк. Или перед запуском игры показать рекламу другой игры. Существует даже тестовый формат брендовой рекламы на экране блокировки — пользователь видит рекламу еще до разблокировки телефона.

Модерация рекламируемых приложений происходит на двух уровнях. Первый — контроль со стороны Google Play, поскольку большинство приложений скачивается из официального магазина. Все приложения проходят модерацию перед публикацией.

Второй уровень — альтернативные магазины производителей: GetApps, AppGallery и другие. Здесь ответственность лежит на самом производителе смартфона.

В Android существует возможность установки APK-файлов в обход магазинов, что потенциально создает риски. Современные смартфоны, например Xiaomi, при попытке установки APK-файла дважды запрашивают подтверждение и включают 10-секундный период ожидания перед подтверждением. Это защитный механизм против случайных кликов и мошенничества.

Доля Android на российском рынке составляет 70% и продолжает расти. Увеличение происходит из-за санкций: iPhone сложнее купить, платежи не работают, установка некоторых приложений затруднена. К концу следующего года доля Android может достичь 80%.

Производители с активной рекламной монетизацией в России:

1. Xiaomi — лидер с множеством суббрендов
2. Huawei — значительная доля рынка
3. OPPO — активный игрок

К догоняющим относятся Transsion и Honor. Samsung занимает позицию недалеко от OPPO по количеству устройств, хотя точные цифры неизвестны из-за параллельного импорта.

Производитель смартфона обладает обширной информацией об использовании устройства:

1. Список установленных приложений
2. История установок и удалений
3. Частота использования каждого приложения
4. Время последнего запуска
5. Длительность сессий
6. Геолокация (страна, город)

Персональные данные — телефон, email — не хранятся и не используются. Таргетинг строится на анализе поведенческих паттернов и установленных приложений.

По набору приложений можно построить портрет интересов пользователя: автомобили, мода, игры, путешествия. Также возможно предположить пол и примерный возраст. Например, если установлены Auto.ru, шутер и Sports.ru, вероятно, это мужчина.

OEM-реклама делится на два типа:

Кликовая реклама — размещается в местах, где пользователь предполагает совершить клик:

1. Браузер
2. Магазин приложений
3. Global Search (поиск по всему телефону)

В этих плейсментах показываются иконка и описание приложения.

Визуальная реклама — форматы для брендинга:

1. Баннеры
2. Interstitial
3. Обои на экране блокировки
4. Виджеты на минус первом экране

Визуальная реклама не предполагает немедленный клик. Задача — напомнить о бренде, создать узнаваемость, после чего пользователь органически дойдет до установки приложения.

Специальный формат — кастомный виджет на -1 экране. Например, такси-сервис может разработать виджет специально для телефонов OPPO, где после заказа пользователь видит время ожидания машины и номер без открытия приложения.

В перформанс-сегменте доминирует модель CPI (Cost Per Install). Исторически производители сфокусировались на этой метрике, что создает проблему: CPI — не истинный перформанс. Фокус только на установках без учета последующих действий приводит к большому количеству неквалифицированных инсталлов.

Рекламодатели вынуждены снижать ставки, что уменьшает доход производителя. Более эффективный подход — оптимизация по пост-инсталл событиям.

Для брендовых форматов применяются:

1. CPM — оплата за тысячу показов
2. CPT (Cost Per Time) — оплата за период размещения
3. Фиксированная ставка — оплата за день размещения

Брендовые размещения ограничены производителями по частоте показов, чтобы не раздражать пользователей.

Производитель телефона имеет полный доступ к устройству и технически может фродить эффективнее любого другого участника рынка. В начале 2023 года anti-fraud системы зафиксировали рост мошенничества в OEM-трафике.

Mobile Measurement Partners (MMP) — трекинговые системы вроде AppsFlyer, Adjust, Kochava — начали регулирование. Они выявили подозрительные паттерны установок:

1. Установка без перехода в магазин
2. Автоматическая установка в фоновом режиме после одного клика
3. Массовая установка приложений при первом открытии магазина

MMP потребовали от производителей объяснений и доступа к коду. Первоначально производители отказались. В ответ MMP внесли весь OEM-трафик в черный список. После протестов рекламодателей и агентств производители начали сотрудничество, проходя сертификацию и модерацию плейсментов.

Сейчас регулирование фрода происходит с участием MMP. Фрод возможен преимущественно в приложениях сторонних разработчиков — клавиатурах, звонилках, клинерах, которые входят в системные приложения, но созданы не производителем смартфона.

OEM-реклама соблюдает закон о рекламе и требования к маркировке, включая 6% налог. Некоторые рекламодатели пытаются трактовать OEM как предустановку софта, а не рекламу, но это спорная позиция.

Заводские предустановки и Google PAI действительно не попадают под определение рекламы, поскольку не информируют пользователя о продукте — приложение уже установлено без его участия. Никто не кликает, не видит рекламного сообщения. Такие предустановки не требуют маркировки.

Пик хайпа вокруг OEM-трафика пришелся на 2022−2023 годы, когда рынку требовались новые источники. Сейчас OEM стал стандартной частью медиамикса большинства рекламодателей.

Ключевой тренд ближайших двух лет — keyword search. Эта технология уже работает в Apple Search Ads, но в OEM открывает больше возможностей:

1. Управление ключевыми запросами не только в магазине приложений
2. Таргетинг в Global Search по всему телефону
3. Контекстная реклама в браузере на основе поисковых запросов

Технология уже тестируется. Скоро рекламодатели и агентства смогут управлять ключевыми словами при закупке конкретных плейсментов и производителей, как это работает в контекстной рекламе.

Главный критерий при выборе платформы — прозрачность. Рекламодатель должен четко понимать, откуда приходит трафик. Если есть понимание источника, можно работать. Если платформа представляет собой черный ящик и предлагает только ID без детализации, стоит задуматься.

Прозрачность решает большинство вопросов о качестве трафика, эффективности размещения и возможностях оптимизации. Это относится не только к OEM, но и к выбору любой рекламной платформы.


Слушайте подкаст «Всё по трафику», подписывайтесь на наш телеграм-канал и ставьте лайки на Яндекс Музыке.