Эволюция российского рынка мобильных приложений: альтернативные сторы, кейсы, тренды

Российский рынок мобильных приложений переживает беспрецедентную трансформацию. RuStore стал первой в мире локальной экосистемой приложений, которая достигла показателей глобального лидера на платформе Android. Таким образом, отечественный магазин приложений продемонстрировал возможность создания альтернативной цифровой экосистемы в условиях ограничений.

Особенностью современного российского рынка стало и изменение потребительских паттернов. Пользователи больше не ограничиваются одним магазином приложений — теперь среднестатистический владелец Android-устройства использует два-три магазина приложений одновременно, включая Google Play, RuStore и другие альтернативные площадки.

С Еленой Царьковой, директором по маркетингу RuStore, и экспертом из рубрики «Второе мнение» Михаилом Цуприковым, CEO MGrowth, говорим о трендах мобильного рынка и маркетинга в выпуске № 18 подкаста «Всё по трафику».

Стратегические приоритеты RuStore выстроены вокруг устойчивого роста аудитории и поиска новых источников монетизации. Маркетинговая команда концентрируется на укреплении позиций бренда через постоянный мониторинг воронки знания и имиджевых характеристик с помощью ежеквартальных исследований Brand Health Tracker.

Первоочередной задачей становится формирование широкого каталога приложений — необходимо преодолеть стереотип об ограниченном ассортименте, возникший на раннем этапе развития площадки, когда основу составляли банковские приложения. Нынешние показатели совсем другие: 65% всех загрузок приходится на как раз небанковские приложения, включая игры и развлекательный контент.

Параллельно компания работает над улучшением пользовательского опыта, признавая технические ограничения альтернативной экосистемы по сравнению с предустановленными системными магазинами.

RuStore функционирует как полноценная рекламная площадка, интегрированная в экосистему VK Реклама.

Пользователи могут размещать рекламу через единую платформу с использованием всех доступных таргетингов и инструментов. Дополнительно развивается система прямых продаж через специализированную команду и спецпроекты на витрине. В ближайшее время планируется запуск CPA-сети, которая позволит выстроить эффективное взаимодействие между вебмастерами и разработчиками приложений, оптимизировать работу с офферами.

Успешным примером продвижения и роста стало сотрудничество с крупными брендами. Партнерства с Аэрофлотом, РЖД и другими обеспечили взаимовыгодный эффект. Крупные компании получали необходимые технологические возможности, а RuStore — доверие аудитории и органическое продвижение через официальные каналы партнеров.

Ситуация с альтернативными магазинами для iOS остается неопределенной. В Европе уже появились первые альтернативные магазины благодаря соответствующему законодательству, но процесс их создания остается сложным из-за строгих условий Apple. В России команда RuStore технологически готовится к появлению возможности работы с iOS, но сроки остаются неясными.

RuStore опережает конкурентов, включая Google Play, по показателям NPS среди разработчиков. Ключевые преимущества включают:

• Быструю и прозрачную модерацию — процесс занимает значительно меньше времени по сравнению с международными площадками;
• Доступность персональной поддержки — разработчики могут легко коммуницировать с командой и получать оперативные ответы;
• Высокую платежеспособность аудитории — пользователи RuStore демонстрируют показатели выше среднерыночных.

Для привлечения разработчиков используется многоканальная стратегия:

1. Участие в конференциях (HighLoad, Mobius, специализированные мобильные конференции);
2. Публикация экспертного контента на Хабре, VC и нишевых площадках;
3. Проведение вебинаров и митапов, включая международные мероприятия для китайской аудитории;
4. Участие в зарубежных выставках (China Joy);
5. Собственная ежегодная конференция по мобильной и игровой разработке;
6. Запуск премии для лучших приложений.

За первое полугодие 2025 года зарубежные разработчики потратили на продвижение больше средств, чем за весь предыдущий год. Это демонстрирует растущее доверие международного сообщества к российской платформе. Среди 80 тысяч опубликованных приложений представлены разработчики из 40 стран мира, при этом 50% иностранных приложений создаются китайскими компаниями.

Помимо Китая, активно развивается сотрудничество с Вьетнамом, где наблюдается рост мобильной индустрии. Вьетнамские разработчики демонстрируют серьезный потенциал, и в ближайшее время ожидается появление новых проектов из этого региона.

Персонализация и аналитика

Платформа использует машинное обучение для персонализации витрины и настройки CRM-каналов. Система анализирует установленные приложения, поведение пользователей внутри магазина, просмотры карточек приложений и создает персонализированные коммуникации через push-уведомления и email.

Для ритейла используются триггеры типа «брошенная корзина», а для мобильных приложений — «просмотр нескольких карточек игр», что позволяет отправлять релевантные рекомендации пользователям с учетом их интересов.

App Store Optimization в российских реалиях

ASO эволюционировал от простого подбора ключевых слов к комплексной локализации. Современная оптимизация в RuStore включает:

1. Глубокую локализацию контента — учет местной специфики, а не простой перевод;
2. Использование локальных IP-прав — игры адаптируются под российских героев и мультипликационных персонажей вместо китайских аналогов;
3. Работу с отзывами через SDK и AI-суммаризацию;
4. A/B-тестирование иконок, скриншотов и описаний.

В алгоритм ранжирования входят количество скачиваний, рейтинг приложения, количество и качество отзывов, работа с пользовательской обратной связью. Качественный контент неизменно находит свою аудиторию, что подтверждается примерами органического роста различных приложений.

Фокус на удержание

Рынок смещается от массового привлечения к удержанию пользователей. Аудитория становится более фрагментированной, интересы Более специфическими, поэтому массовые кампании теряют эффективность. Приоритетом становится качественный пользовательский опыт и персонализированные предложения на основе внутренней аналитики.

Такая персонализация возможна в том числе с использованием ИИ и динамических креативов. Современные модели анализируют поведение пользователей в реальном времени, определяя оптимальные микромоменты для показа рекламы с учетом геолокации и предыдущей активности.

Интерактивность и дополненная реальность

Интерактивные форматы и AR-технологии в креативах показывают значительно более высокую вовлеченность. Рекламодатели используют эти инструменты для преодоления баннерной слепоты и создания более запоминающихся коммуникаций.

Новые форматы взаимодействия

UGC и короткие видео с участием реальных людей повышают доверие и конверсии и становятся ключевым форматом для всех категорий. Геймплейные ролики с возможностью интерактивного взаимодействия значительно повышают конверсию. Развивается сотрудничество с нишевыми инфлюенсерами и построение собственных комьюнити. Вместо прямой рекламы пользователи предпочитают аутентичные истории, где органично интегрированы упоминания брендов и продуктов.

PWA-приложения как новая реальность

Прогрессивные веб-приложения (PWA) набирают популярность благодаря простоте создания и обновления. Они не требуют установки, работают через WebView и позволяют быстро изменять контент без разработки. Особенно они востребованы у малого и среднего бизнеса, ресторанов и локальных сервисов (для сложных проектов и банковских приложений есть технические ограничения).

Игровая индустрия как драйвер роста

70% Android-пользователей играют в мобильные игры, что составляет около 40 миллионов человек. В российских реалиях игры остаются основным источником монетизации мобильных платформ, поскольку другие категории приложений (банковские, государственные, утилиты) не предполагают дополнительных покупок внутри приложений.

Слушайте подкаст «Всё по трафику», подписывайтесь на наш телеграм-канал и ставьте лайки на Яндекс Музыке.

* Meta и входящие в нее Facebook и Instagram признаны экстремистскими организациями, деятельность которых запрещена в РФ