Работа с клиентскими базами в кризис: CDP, CRM и LTV

В выпуске подкаста «Всё по трафику» обсуждаем особенности маркетинга по клиентской базе с Глебом Кащеевым, генеральным директором компании Sendsay.

Кризис и постоянные изменения правил игры на рекламном рынке заставляют бизнес искать более надежные каналы коммуникации с аудиторией. Строить долгосрочную стратегию общения с клиентами через мессенджеры тяжело из-за непредсказуемости площадок: вложенные ресурсы могут легко обесцениться из-за блокировок или смены алгоритмов. И это неудивительно, ведь любая рекламная деятельность в интернете сводится к тому, что бренд арендует чужие площадки на определенное время.

В отличие от этого, собственная база контактов — это актив компании. Но не все каналы одинаково надёжны. Если email-рассылки остаются стабильным инструментом, то SMS-рассылки таят в себе риски: они зависят от операторов сотовой связи, а цены на отправку растут. Раньше SMS стоила 2 рубля, а сейчас цена доходит до 30 рублей, что делает канал нерентабельным для многих компаний. Даже коды двухфакторной авторизации многие начали высылать по почте.

Психология покупателя изменилась: пользователи привыкли, что в интернете их постоянно развлекают, и теперь они требуют того же от брендов.

Письма начинают внедрять игровые механики: тесты на отличие подделки от оригинала, гороскопы фрилансера или подборки книг. Благодаря внедрению интерактива продажи через триггерные рассылки могут увеличиться в 4 раза, а через массовые — на 60%. Классический пример — рассылки Aviasales, где в некоторых письмах иногда вообще нет кнопки «Купить», а есть только анонсы с предложением прочитать подробнее. Такие письма продают больше, чем продуктовые рассылки.

Реализовать интерактив можно двумя способами: уводить пользователя из письма на сайт или использовать AMP-технологию прямо внутри email. Но AMP поддерживают не все почтовые провайдеры (например, Outlook ее не поддерживает), поэтому для корпоративных аккаунтов надежнее первый вариант. Если же аудитория — это B2C-сегмент, использующий публичные сервисы типа Mail.ru и Gmail, интерактив в письме будет работать отлично.

Для крупного бизнеса возможностей стандартных облачных CRM часто недостаточно. Такие системы накапливают историю исключительно относительно покупок и лидов. CDP же собирает данные из всех доступных систем бизнеса: сайта, мобильного приложения, CRM, программ сквозной аналитики и реферального маркетинга и др.

Именно CDP объединяет разрозненные знания в единый профиль конкретного человека. При этом CRM — это не прошлое, а необходимый компонент для работы CDP. Две системы должны работать синхронно: CRM хранит историю воронки продаж, а CDP аккумулирует информацию из остального мира и работает как параллельная структура для понимания нужд клиента.

Для бизнеса залогом выживания становится максимизация метрики Lifetime Value (LTV).

Если средний клиент приносит компании 20 тысяч рублей в год, то выгоднее не пытаться продать ему один раз на 100 рублей и забыть, а выстроить долгосрочные отношения.

Эффективный способ повысить лояльность и LTV — экономить личное время покупателя, снимая с него рутину и головную боль. Хорошим примером служит зоомагазин, который, узнав породу собаки и частоту заказов корма, вовремя присылает письмо с готовым к оформлению заказом на привычный адрес и с привычным методом оплаты. Клиенту остается только нажать «да» — и заказ оформляется сразу из письма, ничего дополнительно заполнять не нужно. После такого сервиса он уже не уйдет к конкурентам.

Важный инструмент работы с базой — RFM-сегментация. Она помогает выделить тех, кто покупает часто и много, и тех, кто перестал это делать. Ядро таких клиентов можно выгрузить в маркетинговые платформы, чтобы настроить рекламу на похожую аудиторию по модели Lookalike и в разы улучшить качество таргетирования.

Самое сложное в работе с базой— озаботиться законностью сбора данных. Если база клиентов хранится в CRM, но бизнес не получил согласия на обработку персональных данных и рассылку рекламы, легально отправлять им сообщения нельзя. К персональным данным относится любая связка информации, позволяющая однозначно идентифицировать человека (ФИО плюс email, телефон или домашний адрес). Корпоративный адрес, содержащий имя — персональные данные.

Если база уже собрана без согласий, её можно легализовать через процедуру double opt-in — например, креативно пригласить клиентов в «закрытый клуб покупателей с секретными ценами». А для того, чтобы новые подписчики собирались правильно, необходимо доработать сайт: человек должен осознанно проставить две отдельные галочки — одну на обработку персональных данных, вторую на согласие получать рекламные рассылки. Отправка сообщений без согласия грозит штрафами от ФАС, причем за незаконные SMS-рассылки штрафуют в десятки и сотни раз чаще, чем за email.

Несмотря на бум технологий, искусственный интеллект пока не способен заменить маркетолога в вопросах сегментации данных. ИИ отлично справляется с генерацией текстов и картинок, а в А/Б-тестах темы писем, написанные нейросетью, на 100% опережают созданные человеком. Но со сложными задачами по сортировке базы клиентов, ни один ИИ пока не справляется, и в ближайшем будущем этот процесс всё ещё будет требовать аналитики от специалистов.


* Meta и входящие в нее Facebook и Instagram признаны экстремистскими организациями, деятельность которых запрещена в РФ


Слушайте подкаст «Всё по трафику», подписывайтесь на наш телеграм-канал и ставьте лайки на Яндекс Музыке.