Свежее рекламное законодательство в 2026: маркировка, Telegram и иностранные слова — разбираемся с юристом

Обсуждаем правовые риски, штрафы за рекламу и новые требования законодательства с Натальей Синицыной, управляющим партнёром компании Magic Legal, в выпуске подкаста «Всё по трафику».

Закону о рекламе в этом году исполнилось двадцать лет, и его нормы уже успели «настояться». Однако участники рынка обратили на него пристальное внимание только в связи с недавними изменениями. Многие старые требования были попросту неизвестны компаниям, и бизнес узнает об их существовании лишь после громких публикаций в СМИ.

Рекламный рынок с точки зрения правовой грамотности пока находится на начальном уровне. Маркировкой рекламы и документооборотом в большинстве компаний до сих пор занимаются рядовые менеджеры, а не юристы. Юридические службы подключаются только тогда, когда уже «начался пожар» и нужно срочно решать проблемы с надзорными органами.

Пристальное внимание государства к digital-среде объясняется тем, что интернет перестал быть «песочницей» для узкого круга специалистов. Сегодня это основное медиа, поэтому за регулирование отрасли взялись одновременно сразу несколько ведомств: Роскомнадзор (РКН), Федеральная антимонопольная служба (ФАС) и Роспотребнадзор.

Надзорные органы не приходят к бизнесу сразу с требованием уплатить штраф. Как правило, первым этапом становится предупреждение. Это процедура, которая дает компании возможность вступить в диалог с регулятором и обосновать свою позицию.

Чтобы успешно отстоять правоту, бизнесу необходимо:

• Поддерживать порядок в документообороте
• Иметь подтверждения всех сделок, оказанных услуг и отгруженных товаров
• Регулярно отслеживать не только изменения в законе, но и реальное правоприменение
• Подключать юристов на этапе планирования кампаний, а не после их запуска

Если рекламодатель нарушает закон впервые, но у него в порядке отчетность, велика вероятность отделаться предупреждением. Однако злонамеренное и многократное нарушение одних и тех же норм расценивается ведомствами как как повторное нарушение, которое влечёт более жёсткие санкции.

Снижение концентрации внимания пользователей заставляет бренды искать нестандартные подходы, чтобы выделиться на фоне информационного шума. Иногда бренды сознательно балансируют на грани. Яркими примерами такого подхода служат провокационные кампании Бургер Кинг или сети доставок «ЁбиДоёби», которые целенаправленно используют скандалы как маркетинговую стратегию.

Закон о рекламе прямо запрещает использование нецензурных выражений. Но на рынке существует риск-ориентированный подход: юридическая служба вместе с маркетологами заранее просчитывает возможные последствия. Если доход от кампании кратно выше суммы штрафа, компания может сознательно пойти на этот шаг.

Риски можно минимизировать и легальными способами. Главное — не нарушать базовые запреты: не оскорблять аудиторию, не использовать пошлость на ресурсах без возрастных ограничений, избегать дискриминации. Часто жалобы в ФАС подают не сами инспекторы, а оскорбленные потребители или бдительные конкуренты. Иногда такие жалобы доходят до абсурда: например, комиссия рассматривала претензию к сгенерированному нейросетью изображению медведя, обнимающего ребенка, поскольку заявитель усмотрел в этом риск для безопасности ребёнка. Довод в итоге был признан надуманным.

Особую сложность для рекламного рынка представляют ограничения, наложенные на размещение рекламы на зарубежных площадках. В отличие от платформ Meta*, которые признаны экстремистскими и полностью запрещены, Telegram и YouTube попали в серую зону. РКН применяет к ним формулировку «ресурсы, доступ к которым ограничен» (в связи с замедлением трафика).

Позиции профильных ведомств разошлись: РКН не считает Telegram запрещенным, тогда как ФАС начала привлекать рекламодателей к ответственности за размещения на этой площадке.

Полный и мгновенный запрет поставил бы под угрозу годовые контракты крупных рекламодателей и повлёк бы за собой выпадение значительных сумм налогов и сборов от маркировки рекламы. В результате регуляторы были вынуждены взять паузу и ввести переходный период до конца 2026 года. Тем не менее, ведомства отмечают, что сам факт нарушения фиксируется, и при проверках учитывается длительность контракта и дата его заключения.

С 1 марта 2026 года вступили в активную фазу новые требования к использованию иностранных слов в рекламе и информации для потребителей, хотя впервые изменения были анонсированы еще год назад. Компаниям пришлось пересмотреть маркетинговые материалы, вывески и упаковки.

Долгие годы российский бизнес активно эксплуатировал англицизмы и латиницу, чтобы повысить статус продукта и создать иллюзию иностранного происхождения товара. Это работало как с названиями макарон «под Италию», так и с неймингом в сфере digital. Но с точки зрения закона о защите прав потребителей использование иностранных слов без перевода может быть проблемой: любая важная информация должна быть предоставлена на русском языке в равнозначном, читаемом объеме (не мелким нечитаемым шрифтом на контрэтикетке).

Единственным надежным способом обойти запрет на перевод бренда является регистрация товарного знака. Зарегистрированное фирменное наименование или логотип на латинице становится исключением из общего правила. Сложность заключается в том, что:

• Процедура регистрации занимает в среднем около десяти месяцев
• Обозначение может оказаться уже занятым
• Без товарного знака невозможно выйти на маркетплейсы или согласовать офлайн-вывеску

Для компаний, которые годами развивали бренд на иностранном языке, новые правила сделали регистрацию товарного знака уже не просто желательной, а необходимой.

Ограничения на использование иностранных языков не означают полного запрета на их применение — закон требует равнозначного дублирования информации на русском. Исключения составляют устоявшиеся международные термины и зарегистрированные обозначения.

Ярче всего это проявляется в медицинской и фармацевтической сферах, где повсеместно используется латынь. Названия препаратов и медицинских изделий на 99% являются зарегистрированными товарными знаками. Зайти на этот рынок без патента невозможно.

При этом требования к уникальности таких брендов максимально строгие. В Роспатенте действует негласное «правило трех букв»: если в названиях двух препаратов совпадают три буквы подряд, ведомство признает риск смешения в глазах потребителя высоким, поскольку ошибка в покупке лекарства критична для здоровья.

Внедрение искусственного интеллекта в маркетинг и бизнес-процессы также не останется без контроля со стороны государства. Текущее злоупотребление нейросетями — фальсификация новостей, генерация фейков и мошенничество — неизбежно приведет к появлению жестких правовых рамок.

Среди ключевых проблем, требующих юридического осмысления, выделяются:

• Нарушение авторских прав при обучении генеративных моделей
• Трансграничная передача персональных данных на зарубежные серверы
• Потенциальное создание концепции «суверенного искусственного интеллекта» с запретом на использование иностранных сервисов
• Ограничение применения ИИ в чувствительных сферах: политике (выборах), здравоохранении и продуктах для несовершеннолетних

* Meta и входящие в нее Facebook и Instagram признаны экстремистскими организациями, деятельность которых запрещена в РФ


Слушайте подкаст «Всё по трафику», подписывайтесь на наш телеграм-канал и ставьте лайки на Яндекс Музыке.