Специфика digital-маркетинга фармацевтических препаратов: регуляция, ограничения и возможности

Фармацевтический маркетинг существует в совершенно особенной экосистеме, принципиально отличающейся от продвижения других товаров. Отрасль работает с повышенным уровнем ответственности, так как речь идет о здоровье и благополучии людей. Обсуждаем специфику рынка с Ольгой Ледовской, руководителем команды диджитал-маркетинга и коммуникации Dr. Reddy’s, в выпуске подкаста «Все по трафику».

Фармацевтический рынок делится на две категории: рецептурные препараты и безрецептурные средства. Рецептурные лекарства запрещены к продвижению на широкую аудиторию. Для безрецептурных средств возможна маркетинговая активность, однако с ограничениями по содержанию: неправильная информация о лекарстве может привести к серьезным последствиям для здоровья. Основной принцип звучит как «не навреди». Каждое слово, каждое обещание должны быть включены в официальную инструкцию препарата и иметь медицинское доказательное обоснование. Маркетологам запрещено гарантировать действие лекарства. Все высказывания должны быть точными, осторожными и базироваться на научных данных.

Законодательство запрещает использовать красочные образы, которые преувеличивают действие препарата. Невозможно показывать сценарии, в которых человек принимает таблетку и его жизнь полностью меняется.

Работа с креативом в фармацевтике требует глубокого понимания как законодательных ограничений, так и поведения потребителей на конкретных рынках. Ведущие компании создают локальные креативы, а не адаптируют глобальные материалы.

Именно в России существует уникальная культура отношения к лекарствам. Россияне накапливают лекарственные средства дома в больших количествах, хранят их в разных местах: обувных коробках, косметичках, холодильнике. Мамы часто становятся проводниками медицинского знания и именно они ответственны за закупки лекарств для всей семьи. Такое поведение не характерно для многих европейских рынков.

Пандемия 2020 года стала переломным моментом для электронной коммерции в фармацевтике, хотя обсуждение использования е-коммерса для лекарств велось задолго до. Карантинные ограничения вынудили потребителей заказывать товары онлайн.

Произошла ломка психологического барьера. Как только потребитель совершил первую онлайн-покупку и остался доволен, начался процесс расширения ассортимента заказываемых товаров. Параллельно произошли технологические сдвиги на стороне электронной коммерции.

Кроме того, объем поисковых запросов по здоровью, симптомам и методам лечения в 2020 году вырос на 20−30% по сравнению с 2019 годом и не спадает до сих пор.

Развитие электронной коммерции ставит вопрос о будущем традиционного аптечного ритейла. Может показаться, что доставка лекарств на дом заменит обычные аптеки, но это не совсем так. Человеку важно поговорить с профессионалом, особенно когда он болеет. Фармацевт выполняет жизненно важную функцию консультанта.

В фармацевтике молекула активного вещества часто одна, но производителей может быть несколько. Влияет ли бренд на выбор потребителя?

Ответ зависит от многих факторов. Существует группа потребителей, для которых бренд важен. Существует и группа, для которых главным является цена. Потребители расставляют приоритеты по-разному: страна производителя, конкретный бренд, размер упаковки, предыдущий опыт и т. п.

Чем более узкая нозология (заболевание) и чем более специфична молекула, тем выше становится значение производителя. Когда ситуация требует внимательного выбора с высоким риском последствий, значение компании может превышать значение цены.

Данные играют центральную роль в фармацевтическом маркетинге. Компании стремятся лучше понять потребителя и прогнозировать его поведение.

Если смотреть с позиции диджитал-маркетолога только на цифровые метрики, невозможно охватить все факторы, влияющие на поведение потребителя.

Правильный подход требует максимально широкого взгляда. Компании анализируют динамику категории, динамику бренда, определяют факторы: медийное продвижение, объем выписок врачами, объем поисковых запросов и пр. Затем анализ спускается на более детальный уровень.

Процесс работы выглядит так:

1. Формулировка гипотезы о факторах, влияющих на продажи
2. Проверка гипотезы по имеющимся данным
3. Запуск маркетинговой кампании на основе гипотезы
4. Еженедельное отслеживание результатов

Типичный пример: бренд начинает активно расти. Драйвером являются назначения врачами, затем растут поисковые запросы. В какой-то момент рост замедляется. Формулируется гипотеза о снижении видимости или усилении конкурентов. В результате может обнаружиться необходимость перераспределить бюджет между каналами.

Развитие ИИ меняет ландшафт поиска. Если раньше компании фокусировались на SEO, то теперь появляется GEO (Generative Engine Optimization) — оптимизация для генеративных AI-моделей. ИИ-выдача предоставляет развернутые ответы вместо списков ссылок. Генеративный поиск не делает информацию более доступной. Человек, ищущий информацию о здоровье, найдет её в любом случае. Генеративный поиск экономит его время.

При этом важно понимать, что в контексте фармацевтики слепое использование таких ответов может привести к печальным последствиям.

Появились альтернативные поисковики. Эти платформы растут и отнимают долю аудитории у привычных систем. И хотя на данный момент подход к GEO остается пилотным, технологии развиваются очень быстро.

Компании постоянно тестируют новые каналы. Часто самые интересные результаты приходят из неожиданных источников.

Одним из неожиданных успехов стала работа с Картами при продвижении гастроэнтерологического препарата. Была запущена кампания с привязкой к местам, где люди едят уличную еду и фастфуд.

Логика проста: если человек ест тяжелую пищу, у него может возникнуть проблема, с которой помогает препарат. Компания осторожно входила в этот формат, но результаты оказались неожиданно хороши. Кампания сработала лучше, чем многие традиционные форматы.

Фармацевтические компании проводят огромное количество пилотов, структурированных вокруг потребительской воронки. На каждом уровне воронки стоят разные задачи и KPI.

На уровне построения знания о бренде компании решают, как привести потребителя к информации. Здесь KPI сосредоточены на охвате и видимости. На более нижних уровнях, когда потребитель приближается к покупке, меняются задачи и KPI.

В Dr. Reddy’s проводятся 200 пилотов в год по коммуникации с врачами и примерно столько же с потребителями. Это означает, что почти каждую неделю запускается примерно 8 новых пилотов.

Такой процесс возможен благодаря опытной команде, которая быстро собирает информацию о доступных возможностях и их тестирует. Самое важное — сделать правильные выводы. Бывает, пилот не дает ожидаемого результата, но это ценная информация, если компания сделает правильные выводы. Команда рассматривает каждый пилот как возможность учиться и совершенствовать общую стратегию.


* Meta и входящие в нее Facebook и Instagram признаны экстремистскими организациями, деятельность которых запрещена в РФ

Слушайте подкаст «Всё по трафику», подписывайтесь на наш телеграм-канал и ставьте лайки на Яндекс Музыке.