Больше, чем мессенджер: как Telegram стал главным экраном для бизнеса

Telegram давно перестал быть просто приложением для обмена сообщениями. Сегодня это полноценная медиаинфраструктура, собственная социальная сеть и мощная рекламная площадка. Среднее время, которое пользователи проводят в приложении, составляет 48 минут в день, а для некоторых эта цифра достигает трех часов. Это своеобразный «трехпрограммный радиоприемник», который не навязывает умные ленты и позволяет человеку самому выбирать источники информации.

Обсуждаем перспективы рекламы в мессенджере с Алексеем Фединым, исполнительным директором Magnetto.pro.

Превращение мессенджера в рекламного гиганта произошло не в один день. Активный переход начался в 2022—2023 годах, когда с российского рынка ушли международные платформы, и возник острый дефицит качественного рекламного инвентаря. Именно тогда площадка начала активно включаться в игру, забирая бюджеты рекламодателей.

Этот дефицит заставил бренды пересмотреть медиапланы и обратить внимание на Telegram как на полноценную замену ушедшим инструментам.

Рекламодатели часто спорят, какому бизнесу площадка подходит лучше всего. На деле продвигать можно почти любые товары и услуги — аудитория мессенджера уже сопоставима со всем Рунетом. Главная задача — найти правильный подход к своей нише и понять, как именно «достать» нужного клиента.

Самую комфортную среду здесь нашли образовательные проекты и инфобизнес. Для них Telegram стал идеальной экосистемой: здесь можно привлекать людей, прогревать их контентом и сразу закрывать сделки. А вот e-commerce пока сталкивается с техническими ограничениями. Платформе недостает привычных performance-инструментов, например, товарных каруселей и загрузки фидов. Продвигать интернет-магазины с десятками тысяч карточек товаров пока сложно, однако точечные кампании на отдельные продукты работают отлично.

Независимо от ниши, все рекламодатели сегодня сталкиваются с инфляцией внимания. Пользователи перегружены информацией, и у них вырабатывается баннерная слепота — мозг автоматически отфильтровывает нерелевантный шум. В Telegram объем прямой рекламы меньше, чем на классических сайтах, но бизнесу приходится конкурировать с личными переписками, новостными каналами и всей окружающей средой.

В этих реалиях ключевым навыком маркетолога становится не столько способность радикально снизить цену клика, сколько умение удерживать стоимость конверсии на стабильном уровне. Опираться при этом лучше на собственные бенчмарки, собранные на живых кампаниях, а не на «среднюю температуру по рынку».

Чтобы не сливать бюджет, критически важно правильно выстроить маршрут пользователя. В Telegram есть три варианта приземления трафика:

• Сайт (click-out): работает на прямые продажи. Подходит, когда клиенту нужно просто положить товар в корзину и оформить заказ (например, купить витамины).

• Канал: инструмент для формирования лояльного комьюнити. Сюда не нужно заливать сухие корпоративные пресс-релизы. Пользователям нужен полезный контент вокруг продукта — например, советы по бегу и восстановлению, куда можно нативно интегрировать рекламу мази для суставов.

• Бот: механика для сбора контактов и программ лояльности. С его помощью бизнес формирует собственную CRM-базу: человек переходит в бота, оставляет номер, а дальше с ним связывается колл-центр.

Самая грубая ошибка, которую совершают бренды — попытка переложить тактики из Яндекса или ВКонтакте на Telegram, в то время как тот инвентарь требует уникального подхода и адаптации.

Telegram активно растет за рубежом, но паттерны его использования кардинально меняются от страны к стране. Например, в СНГ абсолютным лидером по проникновению стал Узбекистан. Там мессенджер заменяет людям весь интернет: в нем женятся, ищут работу, покупают и продают. В Индии ситуация обратная: несмотря на огромную базу в 300 миллионов человек, местные жители используют приложение исключительно для личных чатов. Формат новостных каналов для них стал открытием. В Латинской Америке тоже есть свои нюансы — если в Мексике активно читают каналы, то в соседних странах мессенджер нужен скорее для узких хобби-сообществ.

При запуске международных кампаний маркетологам приходится пересобирать логику креативов. Визуальные образы должны соответствовать религиозным и культурным нормам. Например, в мусульманской Индонезии отлично конвертирует образ в закрытой одежде или платке. В некоторых странах доходит до того, что пользователи не кликают по номеру телефона в рекламе, а переписывают его на бумагу — поэтому телефон должен быть написан в привычном для местных визуальном формате, иначе конверсия проседает.

Новым вызовом для специалистов становится развитие мессенджера Max. За счет административного ресурса платформа быстро набирает базу регистраций, хотя ежедневное потребление контента там пока отстает от Telegram. Поскольку интерфейс Max практически идентичен Telegram, рекламные механики и экспертиза команд будут легко портироваться на новую площадку по мере появления там активных авторов.

Что касается слухов и напряженного новостного фона вокруг самого Telegram, эксперты советуют не поддаваться панике. Отключение части испугавшихся рекламодателей привело к тому, что аукцион немного остыл. Для тех, кто продолжает работать с холодной головой, это открывает окно возможностей: качественный инвентарь стал чуть дешевле, а кризисы всегда остаются лучшим временем для агрессивного роста.

* Meta и входящие в нее Facebook и Instagram признаны экстремистскими организациями, деятельность которых запрещена в РФ


Слушайте подкаст «Всё по трафику», подписывайтесь на наш телеграм-канал и ставьте лайки на Яндекс Музыке.