Маркетинг в эпоху дефицита внимания: где брать трафик

Рынок платного трафика переживает турбулентность. Маркетологи жалуются на сокращение инвентаря, рост цен и отсутствие «волшебных кнопок», которые приносили бы лиды мгновенно и дешево. Ситуация напоминает замкнутый круг: привычные инструменты либо ушли, либо подорожали, а новые требуют принципиально иных подходов к стратегии и креативу. Однако экспертный взгляд показывает, что проблема кроется не в дефиците каналов, а в устаревших методах работы с ними. Вместо поиска несуществующей альтернативы ушедшим гигантам, индустрия переходит к гиперсегментации, переосмыслению медийной рекламы и использованию «спящих» гигантов вроде Авито и Одноклассников.

Обсуждаем тренды платных каналов с Егором Осиповым, директором по маркетинговым коммуникациям Vitamin.Tools, в выпуске подкаста «Все по трафику».

В профессиональной среде укоренилось мнение, что каналов трафика становится все меньше. С уходом глобальных игроков (Google, запрещенные соцсети) рынок действительно сжался, и это порождает панические настроения: «Куда идти? На телек? Раздавать флаеры у метро?». Цены на аукционах растут, инфляция съедает бюджеты, и кажется, что эффективность неизбежно падает.

Однако, если подняться над ситуацией и взглянуть на нее комплексно, становится очевидно: дефицита каналов нет. Есть дефицит инструментов, которые работают по принципу «нажал кнопку — получил деньги». Эпоха легкого трафика закончилась, но сами площадки никуда не делись. Более того, внутри существующих экосистем появляется огромное количество новых инструментов, позволяющих удерживать стоимость привлечения клиента в разумных пределах.

Сила современного интернет-маркетолога теперь измеряется не умением настроить кампанию в одном кабинете, а знанием альтернативных инструментов, способных дать результат не хуже, чем на ушедших платформах. Профессионал, который в ответ на требование увеличить количество лидов разводит руками и говорит: «Гугла нет, Инстаграма* нет, у меня остался только Директ» — расписывается в собственной некомпетентности. Рынок требует гибкости и глубокого понимания механик, скрытых за фасадом привычных рекламных кабинетов.

На рынке сформировался костяк платформ, которые эксперты называют «бетоном» — это фундамент любой стратегии. К ним относятся Яндекс. Директ и ВКонтакте. Это обязательная программа, база, где нужно быть, рекламироваться и постоянно оптимизировать результаты. Однако настоящий интерес и возможности для масштабирования лежат за пределами очевидных решений.

Одной из самых недооцененных, но мощных площадок становится Авито. Платформа выкатила новый рекламный кабинет, который показывает отличные результаты. Ситуация напоминает 2015 год, когда Google запускал в России Google Merchant. Тогда аукцион был не разогрет, рекламодателей было мало, и трафик стоил копейки по сравнению с классическим поиском.

Сейчас Авито находится в похожей фазе:

1. Средняя цена клика может составлять около 6 рублей. За эти деньги на других платформах сложно получить даже показы, здесь же бизнес покупает целевой переход.
2. Гибкость посадочных страниц. Трафик с Авито можно вести не только на объявления внутри площадки, но и на внешний сайт или в Telegram-канал.
3. Стратегия «снятия сливок». Самая проверенная стратегия на рынке — заходить в новый канал сразу, как только он появляется. Пока конкуренты присматриваются и ждут кейсов, первопроходцы забирают самый дешевый и качественный трафик. Когда на площадку придут все, алгоритмы обучатся, а аукцион разогреется, отвоевывать долю рынка станет кратно дороже.

Telegram остается самой желанной площадкой для продвижения, несмотря на страхи блокировок.

Если в Яндексе или ВК мы запускаем кампанию, и система две недели обучается, ищет нужную аудиторию и оптимизирует показы, то в Telegram «полномочия» платформы заканчиваются в момент выбора каналов для показа. Никакого обучения, которое сделает работу за маркетолога, здесь нет.

Чтобы обойти это ограничение, рынок использует технологии Big Data. Это позволяет таргетироваться не просто «на всех подписчиков канала про новости Самары», а на конкретные сегменты: платежеспособная аудитория, локальная аудитория, аудитория конкурентов и др.

Технически это реализуется через загрузку в Telegram Ads захэшированных файлов с данными. Имя и телефон конкретного пользователя рекламодатель не видит, но получает доступ к точному сегменту. Чем точнее собрана аудитория, тем выше окупаемость рекламы, даже при высокой стоимости показа.

Платформа, которую многие списали со счетов, демонстрирует удивительную жизнеспособность для определенных ниш. Одноклассники — это островок стабильности. В отличие от других соцсетей, которые постоянно меняют интерфейсы и алгоритмы, ОК сохраняют привычный вид годами. Это ценит лояльная аудитория 45−50+ (поколение Silver Age).

Эта площадка идеально подходит для:

1. Товаров медицинского назначения.
2. Товаров повседневного спроса (простые, понятные вещи).
3. Продуктов, играющих на ностальгии.

Элитные товары здесь продаются плохо, но для масс-маркета и медицины это «клондайк» с платежеспособной и спокойной аудиторией, которая приходит в соцсеть общаться, смотреть развлекательный контент и совершать нативные покупки.

Формула эффективности платного трафика претерпела кардинальные изменения. Если раньше можно было выехать на чистом перформансе (прямая реклама «товар — цена — купи»), то сейчас этот подход работает все хуже.

Рынок перегрет одинаковыми офферами: «скидка 10%», «купон на 1000 рублей», «бесплатный пробный урок».

Потребитель перестал реагировать на такие стимулы. Скидка в 300 рублей не является мотиватором для смены привычного бренда. В конкуренции между условной «Пиццерией № 1» и известным федеральным брендом при одинаковом оффере (купон на 300 рублей) победит бренд. Почему? Потому что есть доверие и знание. Люди не ищут то, чего не знают.

Для нового бизнеса, выходящего на рынок, сплит бюджета должен выглядеть радикально:

• 70% (а то и больше) — медийная реклама (охваты, узнаваемость, верхние этапы воронки).
• 30% — перформанс (дожим, лидогенерация).

Сначала нужно познакомить аудиторию с брендом, и только потом пытаться продать. Попытки продать «в лоб» холодной аудитории приводят к сливу бюджета: люди просто не понимают, кто вы, и почему ваше «бесплатно» должно их заинтересовать.

Профессиональное планирование бюджета строится по нисходящей модели. Нельзя просто сказать «давайте потратим 100 тысяч и посмотрим». Цепочка рассуждений должна быть следующей:

1. Финансовая цель: Сколько денег бизнесу нужно заработать, чтобы чувствовать себя хорошо?
2. Продажи: Сколько продаж нужно совершить для этой суммы?
3. Заявки: Сколько лидов нужно получить, чтобы закрыть эти продажи (с учетом конверсии отдела продаж)?
4. Клики: Сколько переходов нужно, чтобы получить эти заявки (с учетом конверсии сайта)?
5. Охваты: Какой объем аудитории нужно охватить, чтобы получить эти клики?

Именно из необходимого охвата и рассчитывается рекламный бюджет. Если собственных данных для расчетов нет, спасательным кругом становятся бенчмарки — среднерыночные показатели стоимости клика и заявки в нише, которые можно найти в открытых исследованиях.

Особое внимание стоит уделить тестированию. В ВКонтакте, например, это критически важный процесс. Запустить одно-два объявления и ждать результата — провальная тактика. ВК требует массовых тестов и ежедневного мониторинга. Минимум 30% бюджета должно всегда выделяться на проверку новых гипотез и креативов, так как связки выгорают очень быстро.

Главный фокус внимания на ближайшие годы — гиперсегментация. Мировые гиганты вроде Amazon и Alibaba вкладывают миллиарды долларов в то, чтобы предложение было максимально персонализированным. Для российского бизнеса это означает необходимость синхронизации рекламного сообщения и посадочной страницы.

Принцип прост, но часто нарушается: реклама и сайт должны образовывать единое смысловое целое.

Пользователь принимает решение за секунды. Любое несоответствие ожидания и реальности (нажал на «кредит» — попал на «главную») убивает конверсию.

В условиях клипового мышления у бренда есть ровно 3 секунды, чтобы завладеть вниманием пользователя в ленте. Это подтверждается многочисленными исследованиями и практикой киноиндустрии. Современный монтаж даже в полнометражных фильмах, претендующих на Оскар, строится на смене кадров каждые 3 секунды, чтобы удерживать зрителя у экрана.

В видеорекламе работает то же правило. Классические вступления в духе «Добрый день, меня зовут Иван, я директор компании…» — это гарантия провала. Пользователь пролистнет видео раньше, чем спикер дойдет до сути. Начинать нужно сразу с «мяса», с пользы или эмоции.

Интересное наблюдение касается визуальных креативов (баннеров):

• Высокий дизайн (логотипы, фирменные паттерны, сложная верстка, студийные фото) почти всегда приводит к удорожанию результата (клика, лида). Это работает на бренд, но бьет по карману в перформансе.
• «Живые» фото работают лучше и дешевле. Пример из продуктового ритейла: фотография упаковки шашлыка, просто лежащей на столе и снятой на телефон, дала самые дешевые клики и подписки.

Почему это работает? В ленте соцсетей люди привыкли видеть контент от друзей. «Вылизанный» рекламный баннер мгновенно считывается мозгом как «реклама» и вызывает баннерную слепоту. Простое, любительское фото вызывает интерес: «О, что это? Еда!». Эмоция и естественность сегодня продают лучше, чем глянцевая идеальность. Более того, использование стоковых моделей или сгенерированных ИИ персонажей делает рекламу «пластиковой» и безликой.

Работа с уже привлеченной аудиторией (ретаргетинг) требует тонкой настройки, чтобы не сжигать бюджет на тех, кто уже купил, и не раздражать лояльных клиентов.

1. Исключение покупателей. Базовая гигиена — исключать из показов тех, кто совершил покупку, если товар не предполагает быстрого повторного спроса (как квартира).

2. One Time Offer (OTO). Механика допродажи. После покупки основного товара клиенту показывается страница с лимитированным предложением, которое доступно только сейчас. Это отлично работает и в ретаргетинге: «Ты купил футболку? Забери эксклюзивный аксессуар, пока страница открыта».

3. Telegram WebApp. Это технология, позволяющая открывать полноценный интернет-магазин прямо внутри Telegram (через бота), не уводя пользователя на внешний сайт.

• Преимущество: Бесшовный опыт. Клиент выбирает товар, размер и оплачивает, не покидая мессенджер.
• Бонус: Бесплатный ретаргетинг. Все пользователи, которые запустили WebApp, попадают в базу, по которой можно делать рассылки внутри Telegram абсолютно бесплатно.

Стратегия «Clickout» (вести трафик из соцсети на внешний сайт) или конвертация внутри платформы зависит от степени прогретости аудитории.

• Холодная аудитория: Лучше вести в канал/соцсеть. Дать лид-магнит, подписать, прогреть контентом. Семь касаний перед продажей — это по-прежнему актуальная классика.
• Теплая аудитория: Можно вести сразу на сайт для покупки.

Особая категория — аудитория, прогретая конкурентами. С помощью парсеров можно собирать людей, которые состоят в нескольких группах конкурентов и проявляют активность. Это «горячие» клиенты, находящиеся в стадии выбора. На них можно таргетироваться с более выгодным оффером, перехватывая их в последний момент перед покупкой.

Рынок трафика не умер, он повзрослел. Простые решения ушли в прошлое, уступив место аналитике, креативной смелости и глубокому знанию технических нюансов каждой платформы. Выигрывает тот, кто умеет сочетать медийные охваты с жесткой перформанс-аналитикой и не боится экспериментировать с «некрасивым», но живым контентом.


* Meta и входящие в нее Facebook и Instagram признаны экстремистскими организациями, деятельность которых запрещена в РФ

Слушайте подкаст «Всё по трафику», подписывайтесь на наш телеграм-канал и ставьте лайки на Яндекс Музыке.