Как нейроисследования меняют подход к созданию рекламных креативов: инструменты, метрики, кейсы

Рекламный рынок переживает период трансформации подходов к оценке эффективности креативов. Традиционные методы исследований — фокус-группы и A/B-тестирование — уступают место технологиям нейромаркетинга, которые позволяют фиксировать реакции потребителей на уровне биометрических показателей. Екатерина Высоцкая, директор отдела маркетинговых исследований Mindscapes, в выпуске подкаста «Все по трафику» рассказывает о том, как современные нейроисследования помогают брендам выигрывать борьбу за внимание аудитории в условиях информационной перегрузки.

Нейроисследования в маркетинге прошли долгий путь от научных экспериментов до прикладных инструментов бизнеса. Первые опыты с функциональной магнитно-резонансной томографией начались в 90-е годы и позволяли изучать активацию глубинных структур головного мозга. Однако fMRT остается достоянием науки из-за высокой стоимости и сложности масштабирования.

Современный нейромаркетинг опирается на три основных технологии.

Айтрекинг-исследования позволяют отслеживать движение взгляда потребителя при просмотре креативов, изучении полок в магазинах или наружной рекламы. Это могут быть стационарные трекеры, которые обеспечивают наибольшую точность, специальные очки с передачей данных по Bluetooth -подходят для полевых исследований, или камеры устройств для удаленных замеров, вариант с наибольшими погрешностями.

Эмоциональный детектор анализирует мимические реакции респондента — улыбки, нахмуренные брови, другие проявления эмоций. Однако этот метод имеет ограничения, поскольку зрители далеко не всегда демонстрируют яркую мимику при просмотре контента.

Наиболее полным методом остается электроэнцефалография. С помощью специальной шапочки с встроенными электродами фиксируется биоэлектрическая активность головного мозга с поверхности головы. Собранные ритмы трансформируются в индексы — валентность, намерение к действию, когнитивную нагрузку. Технология позволяет получить до 250 наблюдений в секунду, что дает возможность анализировать реакции с точностью до одной десятой секунды.

Сравнение нейроисследований с классическими методами — это не вопрос выбора лучшего инструмента, а понимание конкретной задачи. Нейромаркетинг особенно эффективен в ситуациях, где мнение респондента может расходиться с его истинными реакциями. Сенситивные категории, такие как товары для взрослых, демонстрируют этот разрыв особенно ярко. Когда маркетплейсы ввели категорию товаров 18+, продажи взлетели экспоненциально — анонимность интернета освободила потребителей от социального давления. Только биометрические данные могут выявить подлинные реакции, которые человек не озвучит в опросе из-за желания дать социально приемлемый ответ.

Преимущество нейроисследований заключается в точности временного анализа. Когда респондент во время просмотра ролика нажимает на кнопку или водит пальцем по экрану, фиксируя свою реакцию, неизбежна задержка. ЭЭГ-исследование позволяет разобрать ролик до десятых долей секунды и понять, что именно в конкретном кадре вызвало всплеск позитива или падение намерения к действию.

Однако нейроисследования не заменяют, а дополняют традиционные методы. Биометрические данные показывают, что произошло с реакцией человека, но не всегда объясняют почему. Сочетание объективных нейропоказателей с качественными интервью в конце сессии дает наиболее полную картину восприятия креатива. Синергия методов позволяет не только зафиксировать провал или успех отдельного кадра, но и понять его причины через призму субъективного опыта респондента.

Нейромаркетинг находит применение далеко за пределами оценки телевизионных роликов. Одна из ключевых областей — оптимизация нарезки длинных роликов на короткие форматы. Когда двадцатисекундный ролик нужно адаптировать для пятисекундных эфиров на телевидении, где каждая секунда стоит дорого, нейроисследования позволяют выбрать самые эффективные кадры с точностью до десятых долей секунды.

UX-исследования с использованием айтрекинга помогают понять, как потребители взаимодействуют с интерфейсами. Особую популярность приобрели исследования карточек товаров на маркетплейсах — бренды стремятся не только увеличить конверсию, но и обеспечить узнаваемость в насыщенной информационной среде. Изучение лендингов и страниц сайтов с помощью айтрекинга показывает, куда на самом деле смотрит пользователь, какие элементы остаются незамеченными, а какие привлекают избыточное внимание.

Офлайн-исследования с айтрекерами в формате очков позволяют оценить эффективность нестандартных рекламных форматов. Респонденты идут по заданному маршруту, не зная о цели исследования, а данные о движении их взгляда передаются в облако через Bluetooth. Рекламные агентства используют такие исследования для доказательства эффективности нестандартных носителей — от рекламы на грузовиках до LED-экранов в городской среде.

Упаковка и полочное пространство — еще одна область применения нейромаркетинга. Айтрекинг показывает, насколько быстро потребитель находит нужный товар на полке, какие элементы дизайна упаковки привлекают внимание первыми, как долго удерживается взгляд на ключевых коммуникационных блоках.

Аудиоряд остается недооцененным форматом в рекламной индустрии, его влияние на эмоциональное восприятие огромно. Нейроисследования выявили прямую зависимость между интонацией голоса или музыкальной темы и эмоциональным состоянием зрителя. Нисходящая интонация автоматически вызывает снижение настроения, восходящая — напротив, создает позитивный эмоциональный фон.

Удачная музыкальная компоновка значительно усиливает успешность кадра. Однако резкие, громкие или неприятные звуки мгновенно провоцируют падение валентности и проседание всех показателей. Дребезжание в аудиодорожке, даже если креативной команде оно кажется уместным, будет вызывать раздражение у аудитории, особенно при многократном прослушивании.

Джинглы брендов демонстрируют силу аудиальной памяти. Фирменные мелодии закрепляются в сознании потребителей на десятилетия, создавая мгновенную ассоциацию с брендом. Исследования популярных джинглов показали, что они не надоедают и не раздражают аудиторию — наоборот, вызывают позитивные эмоции. Восходящая интонация в таких мелодиях является стратегически верным решением.

Однако не все аудиорешения одинаково успешны. Слишком экспрессивные песни, большое количество повторов или резкие звуковые акценты могут привести к провалу креатива, даже если визуальный ряд выполнен качественно. Отдельно аудиодорожки исследуются редко, поскольку чаще запрос касается анализа ролика в целом, но при детальном разборе аудиокомпонент играет критическую роль в формировании итоговой оценки.

Базы бенчмарков существуют и содержат средние показатели по различным категориям и целевым группам. Есть понимание, какие рекламные ходы работают лучше, какие — хуже. Однако полностью смоделировать контекст и специфику бренда пока невозможно.

Когда база бенчмарков достигнет достаточного объема для статистически достоверного прогнозирования, индустрия перейдет на новый уровень. Возможно, в будущем вместо реальных респондентов будут использоваться симулякры — обученные ML-модели, воспроизводящие реакции людей на основе больших данных.

На уровне отдельного бренда накопление собственной базы паттернов дает значительное преимущество. После серии исследований бренд может использовать собственные наработки достаточно долго, не проводя исследования каждого нового креатива. Это работает при условии стабильности креативной рамки, позиционирования и названия бренда. Внутренние бенчмарки становятся стратегическим активом компании, позволяющим оптимизировать маркетинговые расходы.

Анализ провальных решений дает более универсальные выводы, чем изучение успешных кейсов. Успешные ходы сильно зависят от категории и специфики бренда — то, что сработало в одном случае, может не дать результата в другом. А вот негативные паттерны повторяются с предсказуемой регулярностью.

Первое правило — избегать резких, громких и неприятных звуков в аудиодорожке.

Когда бренд решает развернуть на весь экран свой слоган или УТП, чтобы максимально привлечь внимание, часто происходит обратный эффект — в этот момент внимание и интерес зрителя теряются. Даже топовые бренды с нестандартной рекламой иногда допускают такую ошибку.

Анализ категории фармацевтики выявил интересные закономерности. Ролик препарата от изжоги с поющими бургерами и картошкой фри показал неоднозначные результаты — сами персонажи воспринимались неплохо, но когда они начинали петь, метрики падали. Другой пример из той же категории — ролик про препарат от диареи в сказочном формате с диарейным драконом. Благодаря приятной сказочной манере исполнения он занял лидирующие позиции, однако кадр с принцессой на унитазе вызвал отвращение и падение показателей.

Автомобильная категория продемонстрировала опасность перебора с юмором. В ролике мама расспрашивает дочь о ее муже, постепенно превращаясь в образ злобной тещи. На этом моменте зрители пугались, все метрики падали вниз, и негативный эффект тянулся шлейфом на следующие кадры. Без четкого эмоционального переключения часть ролика оказывается заваленной этим негативом.

Сложные или неудачные формулировки также негативно влияют на восприятие. Даже в успешном в целом ролике про принцессу, страдающую от «заклятия сраптивости», это слово каждый раз вызывало падение индексов — возможно, из-за тяжелого звучания или сложной формулировки.

Нейтральные креативы составляют примерно половину всех тестируемых роликов — они не вызывают сильных эмоциональных или деятельных всплесков. При значительных бюджетах на производство и размещение такая реклама дает ослабленный фактический эффект. Инвестиции в разработку действительно интересного, вирального контента оказываются более рентабельными, чем съемка большого количества разнообразных, но нейтральных материалов.

Нестандартные подходы в рекламе работают значительно лучше банальных решений. Ролик Burger King с драйвовой подачей, фейерверками и огненным бургером занял лидирующие позиции благодаря хорошей верстке и приятной категории продукта. Частота смены кадров, визуальные эффекты и ритм сработали синхронно.

Особый интерес вызывают креативы, играющие на ностальгии и традициях. Российский автомобильный бренд снял ролик о том, как их машины вписаны в трогательные моменты жизни людей — предложение руки и сердца, бабушка подвозит девушку на дороге, парень после напряженного рабочего дня садится в машину. Реалистичная съемка создала мощный эмоциональный эффект, превосходящий юмористическую подачу в той же категории.

Однако здесь проявляется важный нюанс — сильная эмоция не всегда коррелирует с намерением к действию. Трогательный ролик про традиции попал в опасную зону: высокая эмоциональная валентность при отсутствии мотивации к покупке. Это характерно для имиджевой рекламы, которая работает на узнаваемость бренда, но не подталкивает к немедленному действию. Брендам важно понимать эту разницу и выбирать стратегию в зависимости от бизнес-целей.

Удачное начало ролика критически важно для удержания внимания. Открытие книги сказок с красивой восходящей музыкой и голосом, как в мультфильмах, создает позитивный старт. Альтернативный успешный ход — показ продукта в первых двух секундах ролика. Если товар выглядит эстетично и органично вписан в дальнейший сюжет, вероятность успеха значительно возрастает. Это работает лучше, чем постепенное подведение к продукту на протяжении всего сюжета.

Визуальные триггеры внимания также имеют значение. Переход из темного фона в большое светлое помещение или открытие панорамы после сюжетного действия включают зрителя в просмотр, повышают внимание, которое могло ослабнуть. Такие моменты воспринимаются как открытие новой страницы и перезагружают восприятие.

Тонкая грань между потерей интереса и перегруженностью контента проходит по параметру когнитивной нагрузки. Этот индекс оценивает, насколько легко или тяжело человеку воспринимать информацию. У когнитивной нагрузки нет однозначно хорошего или плохого значения — проблемы возникают на обоих полюсах.

Слишком высокая когнитивная нагрузка означает, что контент воспринимается с трудом, мозг отключается от обработки информации. Слишком низкая нагрузка говорит о чрезмерной расслабленности — зритель опять же ничего не воспринимает. Самый драматический сценарий — когда нагрузка постепенно растет, а затем резко падает после пика. Человек перегрузился и выпал из восприятия. Оптимальная стратегия — удерживать когнитивную нагрузку в рамках нормы на протяжении всего ролика.

Частота смены кадров — ключевой фактор когнитивной нагрузки. Если в одну секунду ролика впихнуть больше четырех ярко отличающихся друг от друга кадров, зритель будет потерян. Классический пример провала — использование быстро мелькающих вспышек или картинок для создания ощущения насыщенности происходящего. Такой ход всегда дает негативный результат.

Противоположная ошибка — затягивание статичных кадров. Если последние три секунды ролика показывают пакшот с логотипом и названием бренда, на второй секунде внимание зрителя уже теряется. Исключение составляют случаи, когда статичный кадр хорошо обыгран визуально или аудиально. Стремление удержать бренд в фокусе работает максимум три секунды, на четвертой человеку становится скучно.

Слишком высокая частотность темных кадров приводит к однозначной потере внимания. Мозг воспринимает такую последовательность как сигнал к расслаблению. Оптимальная верстка балансирует между динамикой и статикой, между светлыми и темными сценами, между информационной насыщенностью и паузами для восприятия.

Интерес к нейроисследованиям в рекламной индустрии высок — практически каждый клиент, узнав о возможностях метода, просит рассказать подробнее. Однако спрос на конкретные проекты формируется только при наличии задачи, действительно адекватной для нейромаркетинга. В некоторых случаях выясняется, что запрос можно закрыть более простыми методами.

Прямой запрос на нейроисследования иногда оказывается неоправданно высоким — не всегда бизнес-задача требует такого уровня детализации данных. Миксуя разные методы между собой, исследователи приходят к нейроинструментам на финальной стадии, когда нужен детальный разбор поведения человека в конкретном контексте. Именно на этом этапе пробуждается настоящий интерес — возможность посмотреть реакцию с точностью до секунды собирает общую картину, которая до этого существовала только в виде гипотез.

Результаты нейроисследований часто удивляют даже опытных маркетологов. До того, как данные визуализированы и наложены на ролик, не всегда очевидно, что реакция будет именно такой. Когда виден индекс, наложенный на конкретный кадр, становится понятно, почему зритель отреагировал определенным образом. Эта наглядность — одно из главных преимуществ метода.

Барьеры на пути массового внедрения связаны с необходимостью понимания специфики метода. Нейроисследования не универсальный инструмент, они решают конкретные задачи. Когда стоимость эфирного времени высока и каждая секунда должна работать максимально эффективно — это идеальная ситуация для нейромаркетинга. Когда нужно выбрать оптимальную нарезку двадцатисекундного ролика на пятисекундные форматы — это прямое показание к использованию ЭЭГ с ее точностью до десятой доли секунды.


Слушайте подкаст «Всё по трафику», подписывайтесь на наш телеграм-канал и ставьте лайки на Яндекс Музыке.