Фрод в рекламе: верификация, ИИ и защита бюджета

Обсуждаем верификацию трафика с Натальей Лифатовой, заместителем генерального директора по техническому развитию компании Веборама, в выпуске подкаста «Всё по трафику».

Фрод невозможно исключить полностью, но его объём напрямую связан с рекламными бюджетами: чем больше денег в канале, тем активнее мошенники. Снизить риски можно, покупая инвентарь напрямую у селлеров и избегая длинных реселлинг-цепочек, но совсем без верификации не обойтись.

Особенно сложной ситуация выглядит в сегментах in-app и набирающем популярность CTV. В отличие от классического web-пространства, где доступен широкий спектр сигналов для анализа, мобильные приложения и умные телевизоры требуют кастомизированного подхода к верификации. По оценкам различных игроков рынка, доля фрода в CTV может варьироваться от нуля до 80−90%, в зависимости от применяемой методологии подсчета.

Когда верификатор обнаруживает превышение допустимых показателей на конкретной площадке, он не просто сообщает об этом рекламодателю, но и помогает разобраться в причинах произошедшего вместе с самой площадкой.

Для крупных брендов необходимость независимой верификации давно стала базовым стандартом проведения рекламных кампаний. Но представителям малого и среднего бизнеса часто приходится объяснять, что это такое, зачем это нужно и как подключать.

Рекламодатель обычно размещается на нескольких площадках. Каждая из них может измерить только себя. В медиасплите несколько каналов, и отчёты площадок могут не сходиться между собой. Один верификатор позволяет получить целостную картину по всему медиасплиту. К тому же, когда площадка верифицирует саму себя, возникает конфликт интересов. Можно провести аналогию с финансовым аудитом: бухгалтерские документы можно подготовить самому, но независимый аудит всё равно должен подключаться со стороны.

Экономика здесь простая. По данным АРИР за 2025 год, доля фрода в дисплейной рекламе, мобайле, OLV-трафике и видео составляет порядка 6−7%. Затраты на услуги верификатора обычно составляют от 1% до 3% медиабюджета. Экономика сходится до тех пор, пока потери от ботов превышают стоимость аудита.

В быстрорастущем сегменте Retail Media ситуация с верификацией остается неоднозначной. Маркетплейсы допускают внешних аудиторов, но с серьезными ограничениями: разрешена установка только пикселей показа и клика. Основная проблема кроется в атрибуции конверсий. Если с click-out форматами (уводящими пользователя на внешний сайт) работать проще, то click-in кампании, ведущие на внутренние бренд-зоны, маркетплейсы предпочитают анализировать самостоятельно, ссылаясь на безопасность данных.

Даже тот факт, что большинство покупок совершается залогиненными пользователями с привязанными картами, не гарантирует защиты от фрода. Покупка бот-ферм и подменных номеров телефонов обходится мошенникам очень дешево, позволяя имитировать реальную активность: получение SMS, авторизацию и сбор корзин.

В мессенджере Telegram ситуация с верификацией оценивается еще более пессимистично.

Если размещение идет через официальный инструмент Telegram Ads, рекламодатель может получать агрегированные данные по API и сверять ID кликов. В случае с неофициальными посевами в каналах возможности проверки сводятся к косвенным методам. Например, анализу времени просмотров (чтобы выявить аномальную активность ночью) или проверке индекса цитируемости сообщений, который часто накручивается ботами.

На российском рынке пока нет единой сертифицирующей организации уровня глобального Media Rating Council. Однако активная работа по выработке общих стандартов и терминологии ведется в рамках комитета по борьбе с фродом Ассоциации развития интерактивной рекламы (АРИР), куда входят ведущие игроки рынка. Это позволяет синхронизировать подходы к оценке качества трафика.

Для удобства рекламодателей, особенно в сегменте SMB, верификаторы создают комплексные платформы Data Intelligence. Такие решения работают по принципу единого окна: позволяют собрать в одном интерфейсе трекинг, верификацию, сбор сегментов аудитории, очистку от ботов и передачу данных на рекламные площадки. Дополнительно внедряются модули brand safety, что особенно актуально в текущей новостной повестке, когда бренды хотят избегать показа своей рекламы в небезопасном окружении.

Фрод не стоит на месте. С развитием искусственного интеллекта мошеннический трафик стал умнее и адаптивнее.

Раньше фрод легко вычислялся по примитивным шаблонам: подмена user-agent и IP-адреса. Теперь боты могут адаптироваться в реальном времени, имитировать человеческую активность, обзаводиться историей посещений страниц, паттернами навигации и cookies. Они оставляют полноценный цифровой след, который сложно отличить от поведения реального пользователя.

Особенно показательный кейс из практики Веборамы. Одна из площадок не показывала никаких аномалий по CTR, видимости и постклику — выглядело, будто всё в норме. Но когда запустили модель верификации, выяснилось: 85% пользователей вели себя не как живые люди. Они посещали странные страницы в большом количестве, что никак не соотносилось с реальным интересом к рекламе. Это была эмуляция поведения, которую без специальных алгоритмов не заметить.

Такие случаи доказывают: без верификации, особенно с использованием ML-алгоритмов, можно принять ботов за качественный трафик и продолжать платить за пустоту.

Даже до подключения инструментов верификации стоит учесть несколько моментов, которые помогут не слить бюджет на некачественный трафик.

До старта кампании нужно сходить к выбранному верификатору и спросить, какие принципы он закладывает в основу идентификации фрода. Важно понять, есть ли у него детализация по категориям фрода, а не просто общая цифра. Без детализации невозможно эффективно оптимизировать кампанию.

Стоит запросить примеры отчётов и выяснить, есть ли возможность выгрузки данных в контур рекламодателя. Вдруг понадобится построить свою аналитическую модель или провести дополнительные манипуляции с данными.

Нужно подключить верификацию не только показов, но и кликов. Иначе есть риск пропустить некачественный постклик, когда показы выглядят чистыми, а дальнейшее поведение пользователя говорит об обратном.


* Meta и входящие в нее Facebook и Instagram признаны экстремистскими организациями, деятельность которых запрещена в РФ


Слушайте подкаст «Всё по трафику», подписывайтесь на наш телеграм-канал и ставьте лайки на Яндекс Музыке.