Обсуждаем, как эмоции и ценности помогают ювелирному бизнесу продавать. Говорим об омниканальности, пути клиента и о том, почему выращенные и натуральные бриллианты — это как Volkswagen и Audi.
Ювелирный ритейл: привлечение и удержание
послушать
Ведущий подкаста «Всё по трафику» Алексей Романенков
Эксперт в digital-маркетинге, бизнес-трекер, член экспертного совета АРИР
Директор по электронной коммерции MIUZ Diamonds
Гость #38 выпуска подкаста
Кристина Баркарова
Кристина Баркарова
Омниканальные продажи в премиуме: O2O, сегментация и сторителлинг
В выпуске подкаста «Всё по трафику» обсуждаем особенности привлечения и удержания клиентов в ювелирном премиум-сегменте с Кристиной Баркаровой, директором по омниканальным продажам и электронной коммерции ювелирного дома MIUZ Diamonds
Вызовы и сезонность на ювелирном рынке
Ювелирный рынок во многом похож на fashion-сегмент и имеет ярко выраженную сезонность. Очевидные пики продаж приходятся на Новый год и гендерные праздники. Но у брендов, специализирующихся на помолвочных и свадебных украшениях, есть и второй высокий период — весна, лето и начало осени. Сезонность влияет даже на цвет покупаемых камней: зимой чаще выбирают холодные оттенки (топазы), а летом — теплые (красные, оранжевые). Бриллианты при этом пользуются стабильным спросом вне сезона.
Сложность рынка — в высокой зависимости от курсов металлов и покупательской способности. Украшения не относятся к товарам первой необходимости, поэтому бренды конкурируют за внимание аудитории не только между собой, но и с отложенным спросом. Около шести лет назад в зарегулированный рынок пришли маркетплейсы, и ювелирному бизнесу позже остальных отраслей пришлось переживать волну перераспределения каналов продаж.
Сложность рынка — в высокой зависимости от курсов металлов и покупательской способности. Украшения не относятся к товарам первой необходимости, поэтому бренды конкурируют за внимание аудитории не только между собой, но и с отложенным спросом. Около шести лет назад в зарегулированный рынок пришли маркетплейсы, и ювелирному бизнесу позже остальных отраслей пришлось переживать волну перераспределения каналов продаж.
«Если мы говорим про премиальный сегмент, то это во многом ценности, эмоции, которые человек получает от покупки, и в меньшей степени fast fashion и быстрая покупка, которая нужна здесь и сейчас. Поэтому мы в том числе конкурируем за эмоции с абсолютно другими типами бизнеса»
Кристина Баркарова
директор по омниканальным продажам и электронной коммерции MIUZ Diamonds
Омниканальность: когда клиент решает сам
В отличие от многих других сфер, в ювелирном бизнесе клиенты уже давно сами стали омниканальными. Особенно это выражено в премиум-сегменте, где люди сначала выбирают украшение онлайн, а затем приезжают в салон за тактильным опытом и эмоциональной зарядкой — покупка ювелирного украшения почти всегда связана с весомым поводом.
Сайт бренда в этом контексте выступает не просто как канал продаж, а как инструмент влияния на решения покупателей. Для тех, кто готов купить сразу, работает классический интернет-магазин, и потребность клиента закрывается здесь и сейчас. Для остальных предусмотрены опции click-and-collect и запись в салоны, что позволяет сделать клиентский путь максимально бесшовным.
Сайт бренда в этом контексте выступает не просто как канал продаж, а как инструмент влияния на решения покупателей. Для тех, кто готов купить сразу, работает классический интернет-магазин, и потребность клиента закрывается здесь и сейчас. Для остальных предусмотрены опции click-and-collect и запись в салоны, что позволяет сделать клиентский путь максимально бесшовным.
Ценности бренда вместо скидок
Для премиальной аудитории скидки и кешбэки не всегда работают как ключевой мотиватор, хотя и на них есть определенный спрос. Основной триггер для таких клиентов — ценности бренда, его открытость и исторический авторитет.
Сторителлинг становится эффективным инструментом, если у бренда есть накопленная история, десятилетия работы. В таком случае можно рассказывать о происхождении камней, традициях, уникальности дизайна. Если же бренд молодой, он может строить коммуникацию вокруг других преимуществ: инноваций, технологичности, свежего взгляда или коллабораций. Универсального рецепта нет — выбор стратегии зависит от возраста бренда, от ожиданий аудитории и массы других факторов.
Покупка ювелирного украшения — это эмоциональный опыт, а не просто приобретение граммов золота и каратов камней. Дизайн, сложность подбора драгоценных камней и историческая значимость превращают изделие в ценность, которую можно передавать из поколения в поколение.
Сторителлинг становится эффективным инструментом, если у бренда есть накопленная история, десятилетия работы. В таком случае можно рассказывать о происхождении камней, традициях, уникальности дизайна. Если же бренд молодой, он может строить коммуникацию вокруг других преимуществ: инноваций, технологичности, свежего взгляда или коллабораций. Универсального рецепта нет — выбор стратегии зависит от возраста бренда, от ожиданий аудитории и массы других факторов.
Покупка ювелирного украшения — это эмоциональный опыт, а не просто приобретение граммов золота и каратов камней. Дизайн, сложность подбора драгоценных камней и историческая значимость превращают изделие в ценность, которую можно передавать из поколения в поколение.
«Покупается не камень и металл. Покупается именно творение художника, эти эмоции, с которыми человек будет носить. И это ценность, которую ты можешь передать. Это то, что будут носить твои дети, внуки»
Кристина Баркарова
директор по омниканальным продажам и электронной коммерции MIUZ Diamonds
CRM и точечная персонализация
Работа с лояльностью в премиум-сегменте требует ювелирной точности. Главное правило — не перегревать клиента массовыми предложениями.
В премиальном ювелирном сегменте существуют жесткие ограничения на количество коммуникаций. С некоторыми покупателями общаются исключительно индивидуальные менеджеры — на них не попадают массовые рассылки. Для остальных используются детальная сегментация, ретаргетинг и lookalike-аудитории, что позволяет делать максимально точечные и релевантные рекомендации.
Особенно это важно для уникальных изделий, созданных в единственном экземпляре. Здесь в ход идёт серьёзная аналитика и обратная связь от персональных менеджеров. Если клиент заинтересован, но ему нужен дополнительный стимул, компания догоняет его точечной коммуникацией в сети.
В премиальном ювелирном сегменте существуют жесткие ограничения на количество коммуникаций. С некоторыми покупателями общаются исключительно индивидуальные менеджеры — на них не попадают массовые рассылки. Для остальных используются детальная сегментация, ретаргетинг и lookalike-аудитории, что позволяет делать максимально точечные и релевантные рекомендации.
Особенно это важно для уникальных изделий, созданных в единственном экземпляре. Здесь в ход идёт серьёзная аналитика и обратная связь от персональных менеджеров. Если клиент заинтересован, но ему нужен дополнительный стимул, компания догоняет его точечной коммуникацией в сети.
Нестандартные каналы продвижения
Для успешного присутствия в умах аудитории необходимо тестировать абсолютно все каналы коммуникации и форматы рекламы. Если канал не сработал год назад, через год его стоит протестировать снова.
Среди успешных кейсов — синхронизация наружной digital-рекламы с аудиороликами на радио. Когда человек едет в машине и слышит ролик MIUZ Diamonds, ближайший билборд автоматически начинает демонстрировать украшения бренда.
Ещё один пример нестандартного подхода — коллаборация с Государственным историческим музеем. Музей представил украшения из своей закрытой коллекции, которые делали мастера и художники Московского ювелирного завода, а бренд показал современные изделия, вдохновлённые той эпохой.
Среди успешных кейсов — синхронизация наружной digital-рекламы с аудиороликами на радио. Когда человек едет в машине и слышит ролик MIUZ Diamonds, ближайший билборд автоматически начинает демонстрировать украшения бренда.
Ещё один пример нестандартного подхода — коллаборация с Государственным историческим музеем. Музей представил украшения из своей закрытой коллекции, которые делали мастера и художники Московского ювелирного завода, а бренд показал современные изделия, вдохновлённые той эпохой.
Ещё один удачный эксперимент — геореклама на дорогие стоматологические клиники. А вот таргетинг на конкретные модели телефонов не сработал: обеспеченные клиенты далеко не всегда используют самые последние модели устройств.
Природные и выращенные бриллианты: разные ценности
Технологии выращивания бриллиантов развиваются. По кристаллической решётке выращенный камень идентичен природному. Чтобы их отличить, нужно специализированное оборудование. Но с точки зрения покупателя — это разные продукты.
«Выращенные бриллианты — это про рациональный выбор, про прикосновение к эстетике. Природные камни — это про вечную ценность. Я не думаю, что выращенные бриллианты вытеснят природные — это абсолютно разные ценности».
Кристина Баркарова
директор по омниканальным продажам и электронной коммерции MIUZ Diamonds
Автомобильная аналогия: технически детали под капотом Audi и Volkswagen могут быть с одного завода, но это машины для разных покупателей на разный кошелек.
* Meta и входящие в нее Facebook и Instagram признаны экстремистскими организациями, деятельность которых запрещена в РФ
Слушайте подкаст «Всё по трафику», подписывайтесь на наш телеграм-канал и ставьте лайки на Яндекс Музыке.
* Meta и входящие в нее Facebook и Instagram признаны экстремистскими организациями, деятельность которых запрещена в РФ
Слушайте подкаст «Всё по трафику», подписывайтесь на наш телеграм-канал и ставьте лайки на Яндекс Музыке.