Верификация трафика, медиаинфляция и метрики внимания: как рынку измерять эффективность рекламы

В выпуске подкаста «Всё по трафику» обсуждаем верификацию трафика, медиаинфляцию, фрод и атрибуцию с Романом Кохановским, коммерческим директором компании AdRiver.

Рынок рекламы в России демонстрирует парадоксальную динамику. С одной стороны, отчеты фиксируют падение (иногда исключительно техническое, связанное со сменой методики классификации, но тем не менее), с другой медийная реклама сохраняет устойчивость и рост цен на размещение. Разрыв с мировыми показателями достигает четырех-пяти раз: если в Европе медиаинфляция держится на уровне 4−5%, то в России она оценивается в 16%, а в перегретых нишах доходит до 28%.

Причин несколько. Первая — сокращение объема инвентаря. Часть зарубежных площадок ушла с рынка, но качественная аудитория на них осталась. Доступ к покупке рекламы на этих площадках пропал, аудитория перетекает на российские ресурсы медленнее, чем ожидалось. Изменение количества инвентаря неизбежно ведет к инфляции.

Вторая причина — смена состава рекламодателей. В 2022—2023 годах крупные зарубежные клиенты ушли, их место заняли отечественные компании. Значительную долю рынка сейчас занимают экосистемы, которые развивают разные направления и активно вкладывают в рекламу — тратят больше, чем классические бренды. За счёт этого они вытесняют FMCG-бренды по объёму рекламных бюджетов, которые всё чаще уходят в кобрендинг с маркетплейсами. Раньше FMCG были значительной частью рекламодателей на рынке, теперь их реклама всё чаще привязана к площадкам. Например, бренд предлагает купить мыло или йогурт на конкретном ресурсе — и реклама зачастую работает больше на продвижение этого ресурса, а не самого бренда.

Третья причина — переток бюджетов в ритейл-медиа. Рост одних площадок происходит за счет падения других: если какая-то Ecom-площадка растет на десятки процентов год к году, значит, где-то убыло. Растет ритейл-медиа, растут классифайды, и происходит это в том числе за счет падения контекста, потому что товарный поиск уходит как раз в ритейл-медиа.

Оценка отдачи от рекламных инвестиций упирается в несовершенство традиционных подходов. Моделирование по последнему взаимодействию создает иллюзию эффективности конверсионных каналов. Когда рекламодатель отключает верхнюю часть воронки, со временем исчерпывается и органический объем заказов. При этом полноценное использование многоканальной атрибуции осложнено уходом сторонних идентификаторов: Safari и экосистема Apple давно ограничили передачу cookie-файлов.

Один из показательных кейсов — рекламная кампания средства от изжоги. На первый взгляд, логично было бы таргетироваться на беременных женщин — это самый частый ответ, который звучит от рекламодателей. Но команда пошла другим путём и показала рекламу тем, кто часто покупает снеки и сладкие газированные напитки. Кампания сработала. Эти люди могли ещё не быть постоянными клиентами бренда, но их привычки указывали на потенциальную потребность.

Для оценки вклада площадок в результат кампании применяется гибридная модель, соединяющая две математические концепции.

Первая опирается на теорию кооперативных игр Шепли. Ллойд Шепли получил Нобелевскую премию за свои изобретения. Суть теории в том, что играет команда, а выигрыш нужно распределить на всех. Требуется оценить вклад каждого участника так, чтобы распределение было справедливым. В рекламном контексте это означает расчет вклада каждого ресурса, площадки или паблишера в общий эффект кампании в зависимости от того, что было в медиаплане.

Вторая концепция — цепи Маркова. Андрей Марков в начале прошлого века решил доказать научному сообществу, что математическими формами можно описать зависимые события, а не только независимые. Он взял текст «Евгения Онегина», разбил его на буквы и посчитал вероятность того, что за гласной следует согласная, и наоборот. Последователи Маркова усложняли модель: брали биграммы и триграммы, затем слова, затем помещали слова в контекст. Так появились языковые модели. В атрибуции цепи Маркова применяют для расчета removal-эффекта: что произойдет, если убрать конкретный ресурс из медиаплана.

Применяют такую аналитику в основном крупные рекламодатели. Когда рекламодатель мелкий, он работает на нижней стадии воронки и старается брать перформанс-рекламу, которая сразу конвертится. Если он начинает что-то убирать из перформанс-инструментов, как правило, он теряет. Учитывая, что инструментов осталось по пальцам пересчитать, выкидывать там нечего.

Чтобы оценить, видел ли пользователь рекламу, применяется несколько методов. Самый дорогой — использовать айтрекер и отслеживать, в какую часть экрана смотрит человек и сколько внимания он уделяет. Далее можно провести исследование Brand Lift: показать рекламу, синхронизировать показ с панелистами и привлечь исследовательскую компанию для опроса — что человек запомнил из рекламы, видел ли он её, какие ассоциации остались.

Практическая альтернатива — квазипоказатели внимания на стороне верификаторов. Их рассчитывают на базе доступных технических метрик: времени нахождения креатива в активной вкладке, движения мыши, процента просмотренного ролика. Индекс не гарантирует, что внимание действительно было, но веса коэффициентов откалиброваны по фактическим конверсиям пользователей, которые видели рекламу.

Показательный кейс — рекламодатель, сделавший акцент на аудибилити, то есть включенном звуке у пользователя. Ролики изначально снимались для офлайна, основной посыл строился на голосовой дорожке. Компания договорилась с площадками платить только за показы со звуком. Если звук не включен — за это не платят. Такой подход повысил эффект от кампании.

Отдельно стоит понятие «страницы выхода» — места, где пользователь завершил свою основную миссию в интернете. Например, страница «Ваша почта отправлена». Пользователь выполнил задачу, ради которой пришел, и награждает себя минуткой прокрастинации. Если баннеры на этой странице соответствуют его интересам, он готов по ним кликать.

Управление офлайн-продвижением в ритейле постепенно переводится в цифру. Это не только кассы самообслуживания — экраны и шелф-баннеры появляются в торговых залах, и всё это становится частью единой системы. В результате все поверхности будут управляться из одного кабинета: рекламодатель сможет выбирать адреса магазинов, настраивать таргетинг на стандартные сегменты и запускать кампании на всех доступных площадках или ограничиваться, например, только кассами самообслуживания.

На рынке формируются объединённые медиасети, когда несколько ритейлеров агрегируют все свои рекламные поверхности в одном кабинете. Для производителей это единый аккаунт для работы с несколькими сетями сразу, объединяющий инвентарь разных ритейлеров в одном окне — по сути, sales house. Конкуренция при этом сохраняется, но для рекламодателя работа с несколькими сетями становится проще и эффективнее.

Верификаторы медийной рекламы измеряют IVT — invalid traffic, невалидный трафик. Он делится на два типа. General IVT включает известные краулеры поисковых систем, стандартные скрипты и технические аномалии, которые отсекаются простыми правилами. Сюда же попадают показы, когда краулер поисковой системы заходит на сайт и видит рекламный баннер: показ фиксируется, но у площадки не было намерения обмануть рекламодателя. За показы таким ботам странно платить.

Sophisticated IVT маскируется под поведение человека: воспроизводит движения курсора, использует ротацию прокси-серверов и перехватывает сессии. Здесь речь идет о намеренном обмане рекламодателя.

Фрод нужно отрезать всегда. Средний уровень IVT в медийной рекламе, по данным верификаторов, составляет 5−7%, в редких случаях доходит до 13%. Год от года этот показатель снижается. Данные компании FraudScore, зафиксировавшей около 54% трафика с признаками фрода, относятся к рынку CPA, а не к медийной рекламе, и напрямую с показателями верификаторов не сопоставимы.

Перед четвертым кварталом у рекламодателя есть несколько шагов, которые окупаются быстрее всего.

Если список площадок не меняется годами, среди них гарантированно есть те, за которые рекламодатель переплачивает. Исключение такого ресурса неизбежно приведет к небольшой потере охвата, однако позволит существенно сэкономить бюджет без заметного ущерба для финального результата кампании.

То же касается и работы с креативами: без регулярных AБ-тестов часть эффективности кампании теряется. Часто маркетологам рекламные материалы «спускают» сверху без возможности правок, связывая им руки. Но креативы необходимо адаптировать под диджитал-среду и сегментировать под разные группы пользователей, непрерывно отслеживая, на какие посылы аудитория откликается лучше.

Эффект от рекламной кампании — это совокупность всех факторов. Нельзя выбрать что-то одно и ждать результата. Работает только комплекс: адаптированные креативы, регулярное АБ-тестирование, пересмотр площадок и постоянная работа с фродом.


* Meta и входящие в нее Facebook и Instagram признаны экстремистскими организациями, деятельность которых запрещена в РФ


Слушайте подкаст «Всё по трафику», подписывайтесь на наш телеграм-канал и ставьте лайки на Яндекс Музыке.