Реклама в Connected TV: измерения, антифрод и запуск кампаний

В юбилейном выпуске подкаста «Всё по трафику» обсуждаем Connected TV, аудит инвентаря и стратегии запуска видеорекламы на больших экранах с Павлом Будановым, генеральным директором компании Between Exchange.

Connected TV объединяет телевизоры Smart TV и ТВ-приставки, подключенные к интернету. Главное отличие этого формата от классического телевидения заключается в типе доставки сигнала: контент передается через цифровые протоколы, что открывает доступ к programmatic-закупкам, точечным таргетингам и независимым аудиторским системам. При этом внимание на CTV устроено по-телевизионному: качественный контакт с большим экраном в домашней обстановке и высокая досматриваемость видеороликов.

Рекламодателям Connected TV дает дополнительный охват. Молодая и экономически активная аудитория все реже включает эфирные каналы, потребляя видеоконтент через приложения онлайн-кинотеатров, стриминговые платформы и сервисы цифрового телевидения. В отличие от mobile и desktop, где пользователь сталкивается с баннерной слепотой или моментально закрывает страницу, на телевизоре видеореклама транслируется в полноэкранном режиме с включенным звуком.

Рынок CTV традиционно воспринимается как медийный инструмент верхней части воронки, нацеленный на узнаваемость бренда. Достижение конверсий здесь возможно, но попытка оценивать большие экраны исключительно по метрикам перформанса приводит к искажению медиапланирования. Основная сила канала — качественный охват целевых домохозяйств при стоимости контакта, сопоставимой или более предсказуемой, чем в перегретых цифровых аукционах.

Бурный приток бюджетов в Connected TV неизбежно привлек внимание недобросовестных поставщиков инвентаря. Главный риск для бренда при закупке непроверенного CTV-трафика — попадание роликов в серые зоны: пиратские онлайн-кинотеатры или приложения нелегального IPTV. В таких средах рекламодатель сталкивается не только с репутационными рисками, но и с прямой накруткой показов.

При этом, пиратские кинотеатры и сомнительные IPTV-сетки — это скорее вопрос brand safety, чем нерелевантности. Там может быть качественный трафик. Большинство клиентов с такими площадками не связываются, потому что берегут свой бренд, но некоторые покупают пиратку или околопиратку осознанно, понимая, зачем человек поставил это приложение. Отдельный вопрос здесь правовой: если у поставщика есть нормальное российское юридическое лицо, он работает легально, а приложение есть в RuStore — претензии про пиратство требуют доказательств.

Значительная часть фрода в Connected TV строится на имитации телевизионных сессий через софт, запущенный на дешевых TV-приставках или эмуляторах Android TV. Бот воспроизводит видеопоток в фоновом режиме на выключенном экране либо генерирует параллельные запросы к рекламному серверу без фактической отрисовки пикселей перед зрителем. Без глубокого технического аудита рекламная система фиксирует стопроцентную досматриваемость, списывая средства за контакт, которого не существовало. В качественном CTV досматриваемость и так не меньше 94%: большая часть инвентаря работает, когда человек с пультом уже у экрана, а попасть в кнопку «Пропустить» непросто.

Ситуацию усугубляет устройство рынка: значительная часть продаваемых в России телевизоров на Android или Google TV — китайские бренды. Их «железо» ничем не отличается от смартфонного, и недобросовестные поставщики пытаются продать дешёвый мобильный In-App трафик под видом дорогого CTV. Обмануть проверку мешает ряд признаков, и один из главных — соотношение сторон экрана: у смартфонов пропорции бывают совершенно разные, а у телевизоров они гораздо более предсказуемые.

Для защиты бюджетов агентствам и брендам необходим многоуровневый контроль. Проверять каждый входящий запрос на показ, а не разбираться постфактум. У поставщика есть собственный антифрод, плюс трафик верифицируется через внешнюю систему: анализируют валидность User-Agent, сверяют IP-адреса с реестрами дата-центров и хостинг-провайдеров, проверяют соответствие операционной системы техническим параметрам экрана.

Ключевой вызов при планировании Connected TV — корректная оценка количества зрителей. В отличие от смартфона, принадлежащего одному человеку, телевизор является экраном коллективного пользования. Стандартная метрика показов учитывает только факт демонстрации ролика на устройстве, оставляя открытым вопрос, сколько людей сидело перед экраном в момент показа.

Индустрия решает эту задачу с помощью кросс-девайсных графов и панельных измерений исследовательских компаний, таких как Mediascope. При этом открутка и тарификация CTV фиксируются строго по устройствам: один показ — один экран. Дискуссии о том, что за одним экраном может быть несколько человек, пока остаются теоретическими — до появления единого индустриального стандарта измерений.

Сбор данных домохозяйства строится вокруг сетевых идентификаторов. Устройства, выходящие в интернет через один домашний Wi-Fi-роутер, объединяются в единый кластер. Это позволяет маркетологам выстраивать сквозные сценарии: показывать длинный имиджевый видеоролик на большом экране телевизора, а затем догонять членов семьи интерактивными баннерами или специальными предложениями на смартфонах и ноутбуках.

Похожую логику используют телеком-операторы: оператор проводной связи знает всё о том, с кем заключён договор. Технология точная и простая, но даже крупнейшие операторы занимают не больше 27% рынка, а договор может быть оформлен на одного человека, тогда как фактически в квартире живут арендаторы, родственники или гости. Независимые сети мэтчат устройства не по договору, а по поведенческим моделям: смартфон уходит из зоны домашнего Wi-Fi в 8:00 и возвращается в 20:00 — такие паттерны позволяют анализировать практически все домохозяйства Рунета, а не только абонентов одного провайдера.

Поскольку на пульте телевизора нет привычного кликабельного курсора, прямым мостиком между экраном ТВ и действием пользователя выступает динамический QR-код. Размещение QR-кода внутри видеоряда превращает пассивный просмотр в интерактивное взаимодействие, позволяя переводить зрителя в мобильное приложение, на промостраницу или в интернет-магазин.

Однако на практике QR-коды на телевизоре показывают крайне низкую конверсию.

Показательный кейс — эксперимент Nissan в Европе: на кампанию потратили около 200 млн евро, а QR-код отсканировали всего 59 раз. Зритель просто не успевает совершить целевое действие, пока идёт ролик.

Поэтому основная ценность CTV лежит не в сканировании кодов с дивана, а в росте узнаваемости и последующей пост-просмотровой атрибуции через кросс-девайс.

Сколько денег нужно, чтобы вообще увидеть эффект от Connected TV? Ориентир — бюджет в районе одного миллиона рублей и кампания минимум на месяц. Меньше — есть риск, что никто ничего не заметит. Если ограничить географию, например Москвой, и не распылять паблишеров, миллиона уже достаточно, чтобы увидеть результат.

Дальше — выбор подрядчика. Логика простая: идти к тем, кто знает о CTV больше вас, и просить показать разные варианты — вплоть до А/Б-тестов в разных приложениях, на IPTV-сетях, в рекламных врезках стриминговых сервисов или свитч-роллах при переключении каналов. С договорённостями спешить не стоит. Если поставщик сразу начинает обсуждать объёмы и бонусы за них, есть вероятность, что CTV для ваших целей вообще не нужен.

Отсутствие готового креатива — не проблема. Подойдёт даже простой баннер 1920×1080, а сделать ролик сейчас можно с помощью ИИ. Если уже есть креативы для OLV, они готовы для CTV — но с одним нюансом. Для OLV обычно делают креативы, где звуковая часть несёт небольшую рекламную нагрузку, потому что часто люди смотрят с выключенным звуком. Для CTV такой креатив тоже пойдёт, но лучше его адаптировать: телевизор странно смотреть без звука, и если визуал и аудио не дублируют друг друга, а дополняют, эффективность выше.

Что маркетолог увидит по итогу теста? Количество показов, технический охват в устройствах и частоту. Охват считается именно в устройствах, а не в людях, и это отдельный предмет для дискуссии. При желании можно подключить независимую верификацию — принимаются любые верификаторы. Это будет независимый контроль того, что открутка действительно была и с определённым качеством.

CTV и традиционное ТВ — это прежде всего awareness. Отследить конверсию можно только при сквозной аналитике и едином поставщике digital-каналов (CTV, VOD, баннерка, нативка, In-App). Если всё распределено по разным поставщикам, достоверность таких измерений сомнительна.


* Meta и входящие в нее Facebook и Instagram признаны экстремистскими организациями, деятельность которых запрещена в РФ


Слушайте подкаст «Всё по трафику», подписывайтесь на наш телеграм-канал и ставьте лайки на Яндекс Музыке.