Исследования рекламы в условиях турбулентности: креативы, аудит и попадание в ЦА

В выпуске подкаста «Всё по трафику» обсуждаем исследования маркетинговых коммуникаций с Алиной Палкиной, руководителем проектов в команде исследований маркетинговых коммуникаций Тибурон.

Компании стремятся оптимизировать расходы, и зачастую первым под сокращение попадает маркетинговый бюджет. Возникает соблазн отказаться от дополнительных трат, включая аналитику и исследования. Но на практике ситуация выглядит иначе: начиная с 2022 года на рынке наблюдается устойчивый рост спроса на исследовательские услуги.

Этот парадокс объясняется тем, что в условиях кризиса страх слить бюджет впустую перевешивает желание сэкономить на аналитике. Рекламодатели хотят получать максимум эффективности за вложенные деньги. Им жизненно важно понимать, какая именно часть бюджета тратится зря, чтобы вовремя перераспределить ресурсы.

Такой подход позволяет не просто сокращать расходы, а перераспределять их туда, где они принесут максимальную отдачу.

Бренды нередко хотят сравнить свои рекламные кампании с активностями конкурентов. Реализация такой задачи напрямую зависит от того, что именно является объектом сравнения.

Если речь идет об оценке изолированного рекламного креатива (например, видеоролика или баннера), то это абсолютно стандартная и решаемая задача. Рекламодатель может взять свой ролик, добавить к нему несколько креативов прямых конкурентов и провести опрос среди целевой аудитории. Респонденты оценивают материалы по ряду параметров: что больше запоминается, что вызывает доверие, какие элементы нравятся или отталкивают.

Совершенно иначе обстоит дело с оценкой рекламной кампании целиком. Полноценная кампания включает в себя не только сам креатив, но и стратегию размещения, сплит каналов, настройки таргетинга и частоту показов. И в этом случае бренд может глубоко проанализировать эффективность только той кампании, которую он размещал самостоятельно.

Аудитория перегружена бесконечным потоком сообщений, из-за чего возникает эффект баннерной слепоты и раздражения. В связи с этим рекламодатели все чаще приходят с запросами на измерение уровня усталости от рекламы и поиск оптимальной частоты контакта.

Брендам необходимо точно понимать, в какой момент креатив перестает работать в плюс и начинает наносить ущерб имиджу компании.

По наблюдениям Алины Палкиной, оптимальная частота контакта сейчас снизилась. Если раньше ориентиром были 4−6 показов на уникального пользователя, то теперь эта цифра находится в районе 3−4. После этого порога рост знания бренда замедляется или выравнивается, а дальнейшее наращивание частоты приводит лишь к раздражению аудитории и пустому расходу бюджета.

Попадание рекламного сообщения в нужную целевую аудиторию — фундамент любой успешной кампании. Но алгоритмы рекламных площадок не всегда работают идеально. Настройка таргетинга в программатике часто базируется на поведенческих паттернах и файлах cookie.

Исследовательские панели используют не прогнозные поведенческие модели, а прямые данные, предоставленные респондентами о себе. Сравнение данных рекламных площадок с панельными данными позволяет проводить точные аудиты размещения и выявлять критические ошибки.

Недавно в практике Тибурон был случай, когда клиент прислал выгрузку, заявив о таргетинге на Москву. Однако в данных московской аудитории не оказалось вовсе. Выяснилось, что из-за человеческой ошибки в настройках была выбрана опция не «Москва», а «исключить Москву». Ошибку заметили на этапе промежуточного аудита — кампанию успели скорректировать внутри флайта, после чего провели полноценный бренд-лифт. Стоимость такого аудита составляет 2−3% от бюджета размещения, но в данном случае эти проценты спасли всю оставшуюся часть кампании от нецелевого расхода.

Рынок маркетинговых исследований переживает масштабную трансформацию запросов. Клиенты становятся все более осознанными: они всё меньше интересуются сухими техническими отчетами об охватах, показах или CTR. Простые аудиты уступают место комплексным исследованиям полного цикла, таким как Brand Lift.

Бизнес хочет измерять, как реклама влияет на восприятие бренда живыми людьми:

• Как рекламная кампания повлияла на знание бренда
• Как изменился имидж компании в глазах потребителя
• Насколько выросло намерение совершить покупку

Главным драйвером этих изменений стало желание рекламодателей понять, как пробиться сквозь плотный рекламный шум. Исследования трансформируются из инструмента проверки подрядчиков в стратегический компас, который помогает беречь лояльность аудитории и выстраивать с ней долгосрочные отношения без выгорания и раздражения.


* Meta и входящие в нее Facebook и Instagram признаны экстремистскими организациями, деятельность которых запрещена в РФ


Слушайте подкаст «Всё по трафику», подписывайтесь на наш телеграм-канал и ставьте лайки на Яндекс Музыке.