Как финтех-медиа меняет рынок и почему Retail Media переходит в закрытые экосистемы

В выпуске подкаста «Всё по трафику» обсуждаем развитие рекламной платформы Т‑Банка с Василёй Галдиной, руководителем направления по развитию рекламной платформы Т‑Банка.

На рекламном рынке активно развивается Retail Media — инструмент внутри закрытых экосистем, таких как, например, маркетплейсы и банки. Эти экосистемы постепенно захватывают всё больше бюджетов и внимания маркетологов.

Рекламные инструменты таких экосистем уже во многом автоматизированы. Но сквозной аналитики между разными площадками до сих пор нет — нельзя собрать в одном месте данные по всем кампаниям.

Когда-то запуск рекламной платформы в закрытом контуре казался безумием: как можно пускать внешних рекламодателей в свою экосистему, на привлечение клиентов в которую ты сам потратил огромные бюджеты? Но при правильном выборе рекламодателей и соблюдении баланса в работе с данными реклама не отвлекает пользователей от покупок на самом маркетплейсе.

Традиционно банк ассоциируется с финансовыми продуктами: депозитами, кредитами и переводами. Но в последние годы внутри банковских приложений сформировались новые элементы. Например, разделы с выгодой и кешбэками, где пользователи ищут предложения от партнёров. Дополнительно появилась полноценная экосистема шопинга: возможность покупать товары и услуги напрямую внутри банковского приложения.

Банки интегрируют в свою платформу партнёров, среди которых крупные игроки e-com и доставки продуктов. Внутри этого раздела бренды могут продвигать свои товары, конкурируя за внимание пользователя, который уже осознанно пришёл за покупками. В свою очередь рекламодатели могут уводить трафик на свои площадки или развивать продажи внутри платформы.

Одно из главных преимуществ банковской рекламной платформы — таргетинг на основе реальных данных о поведении пользователей. В банковском приложении каждый аккаунт жёстко привязан к паспорту, физической встрече с представителем и истории реальных транзакций. Поэтому данные здесь точнее, чем на многих других площадках.

У банка есть информация о поведении пользователей, которая недоступна другим игрокам рынка. Например, платформа позволяет сегментировать аудиторию по таким критериям, как использование кредитных карт, отношение к вкладам и другие финансовые привычки. Разделить аудиторию можно на большое количество сегментов, экспериментируя с разными подходами к разным группам пользователей.

Стимулов для создания фрода внутри банковского приложения нет: это технически сложно и не имеет финансового смысла для мошенников. Кроме того, платформа анализирует активность пользователей и не показывает рекламу неактивным клиентам без истории транзакций.

Механика кешбэка позволяет не просто привлекать внимание, но и стимулировать реальные продажи. Размер определяется аналитиками платформы на основе данных. Платформа может работать как с крупными сетями целиком (предлагая базовый кешбэк на все покупки), так и продвигать конкретные бренды внутри этих сетей с повышенным процентом.

Кешбэк стал эффективной заменой классическому сэмплингу. Запуск акций с 50% или 100% кешбэком позволяет брендам гарантированно презентовать новинку покупателю без затрат на логистику, специальную маркировку и сложные согласования. Платформа может отслеживать, продолжил ли клиент покупать товар этого бренда спустя месяцы после окончания акции.

Многих рекламодателей волнует вопрос: не приводит ли высокий кешбэк только к разовой покупке? В одном из кейсов бренд запустил акцию со стопроцентным кешбэком на определённую линейку товаров. Последующие замеры показали: люди возвращались к бренду. В большинстве случаев они пробовали другие товары того же бренда без кешбэка, а когда через месяц-два пробный товар заканчивался — покупали его снова. Платформа оцифровывает эти данные, чтобы в следующий раз предлагать такие механики тем, кто лучше на них откликается.

Рекламная платформа Т-Банка придерживается строгих гайдлайнов. В приложении не используются агрессивные рекламные призывы, а визуальная часть гармонично вписывается в общий дизайн. Если реклама имеет низкий CTR или вызывает жалобы пользователей, она отключается.

Внутренние опросы показывают, что пользователи часто не воспринимают эти предложения как рекламу, относясь к ним как к персональным рекомендациям от банка. Для клиентов, которые не готовы адаптировать свои креативы под строгие правила платформы, банк запустил возможность размещения рекламы во внешних мобильных сетях, но с использованием верифицированных банковских данных для точного таргетинга.

В итоге реклама не раздражает пользователей, сохраняет доверие к банку и при этом решает бизнес-задачи рекламодателей.


* Meta и входящие в нее Facebook и Instagram признаны экстремистскими организациями, деятельность которых запрещена в РФ


Слушайте подкаст «Всё по трафику», подписывайтесь на наш телеграм-канал и ставьте лайки на Яндекс Музыке.