Ритейл-медиа: почему рынок растёт вопреки кризису

В выпуске подкаста «Всё по трафику» обсуждаем феномен ритейл-медиа, его отличие от классических рекламных каналов и перспективы предиктивной аналитики с Сергеем Юрченко, директором по стратегическому развитию рекламных продуктов X5 Медиа.

Рекламный рынок в 2026 году настроен осторожно: первые два квартала прошли неоднозначно, участники боятся строить прогнозы и стараются хотя бы удержаться на текущих позициях. На этом фоне ритейл-медиа продолжает расти. По данным исследования Okkam Trade Marketing, в 2025 году Retail Media привлекла 46% рекламных бюджетов, а по итогам 2026 года рынок может вырасти на 45% — до 1,2 трлн рублей.

Причина устойчивости кроется в принципиальном отличии ритейл-медиа от классических рекламных каналов. Ритейлеры располагают огромным массивом обезличенных данных о покупателях — на основе чеков, истории покупок, размера упаковки и частоты визитов в магазин. Эти данные можно использовать для таргетингов и детальной аналитики продаж. Помимо данных, ключевое отличие — близость к полке, или индекс proximity.

Дополнительное преимущество ритейл-медиа — возможность измерить влияние кампании на знание бренда и рост продаж напрямую, через бренд-лифты и sales-лифты. В классических медиа сделать это значительно сложнее.

Ритейл-медиа привлекает не только поставщиков, чьи товары стоят на полке, но и внешних рекламодателей: автомобильные бренды, банки, застройщики. Им платформа предлагает преимущественно охватные форматы — баннеры и спецмеханики.

Для роста продаж товара, присутствующего на полке, используются форматы, встроенные в клиентский путь — в поисковой выдаче, каталоге и в рекомендациях. Для вывода нового продукта — классические баннеры со скидкой и спецмеханики.

Один из главных аргументов в пользу ритейл-медиа — низкий уровень фрода. Пользователи в подавляющем большинстве залогинены: это необходимо для доставки и функции «сообщить о замене». Кроме того, мобильные приложения сложно парсить в отличие от веба, а рекламу в ритейле покупают в основном именно в приложениях. Даже если бот совершит покупку, ритейлер получит деньги в виде товарооборота — накрутка становится экономически бессмысленной.

В ритейл-медиа набор метрик существенно шире, чем в классической digital-рекламе. Если задача — рост продаж, смотрят на sales-лифт, стоимость покупки, стоимость конверсии и возврат инвестиций. Классические метрики вроде охватов и CTR здесь становятся промежуточными — с ними стоит работать, но они не дают полной картины.

Уникальная метрика для FMCG-брендов — поддержание доли на полке. В классической рекламе это измерить невозможно, а в ритейл-медиа она используется постоянно. Крупным мультибрендовым компаниям часто важнее удержать долю и не потерять покупателя, чем добиваться агрессивного роста. Потерять 2% доли, а потом вернуть её, обходится в разы дороже, чем поддерживать инвестиции в рекламу.

Кликаут вызывает споры на рынке. У платформ есть страх, что пользователь уйдёт и не вернётся. Эту гипотезу можно проверить через А/Б-тесты. Если покупатель открыл приложение с намерением заказать продукты, он не откажется от этого намерения из-за рекламы. Перейдя по баннеру сотового оператора или застройщика, он возвращается обратно и совершает те покупки, за которыми пришёл. Ключевые метрики ритейлера — товарооборот и другие показатели — не показывают негативной динамики.

Среди продуктологов распространено мнение, что реклама убивает продукт. На практике это не совсем так. Если рекламные форматы размещены ненавязчиво и не мешают пользователю совершать покупку — они не вредят. Люди могут говорить, что не любят рекламу в целом, но их покупательское поведение от этого не меняется.

За последние годы магазины стали заметно более цифровыми: экраны в прикассовых зонах, кассы самообслуживания, аудиоформаты. Все эти поверхности подключены к интернету, что позволяет управлять рекламными креативами вплоть до конкретного устройства в конкретном магазине и сопоставлять показы с последующими продажами, в том числе с окном атрибуции.

Ключевую роль в склейке онлайн- и офлайн-данных играет программа лояльности. Если покупатель использует карту лояльности при покупке, платформа получает множество данных. Это позволяет распределять рекламный бюджет не по показам и кликам, а по итоговому количеству покупок.

У X5 три торговые сети — «Перекрёсток», «Пятёрочка» и «Чижик» — поэтому аудитория внутри платформы неоднородна: от экономной молодёжи до людей старшего возраста с большим доходом. Платформа анализирует покупательские данные и выделяет сегменты. Например, «часто покупает с высоким чеком» или «покупает редко и мало». Эти сегменты можно использовать в рекламных кампаниях как готовые аудитории для таргетинга, чтобы показывать рекламу только тем, кто подходит под задачи бизнеса — например, дорогие квартиры показывать людям с высоким достатком.

Отдельный кейс — гео-таргетинг вокруг новостроек. Магазин, расположенный рядом с офисным центром или новым жилым комплексом, можно использовать как физическую гео-точку: если пользователи заказывают продукты на конкретный адрес и регулярно покупают кофе в кафе при магазине, можно с высокой точностью определить, что человек живёт в этом районе, и показать ему рекламу нового ЖК или детского центра.

В ритейл-медиа отдельные подразделения занимаются генеративными нейросетями и ML-моделями, которые постоянно обучаются на основе большого массива данных. Это позволяет и показывать рекламу по сегменту, и предугадывать момент, когда пользователь будет больше всего готов к покупке.

На горизонте пяти лет ожидается два ключевых сдвига. Первый — дальнейшее развитие предиктивного таргетинга, эффективность которого уже подтверждена тестами. Второй — применение нейросетей в медиапланировании, включая предварительное сравнение креативов до запуска живого А/Б-теста. При этом есть риск потратить деньги впустую: если решать нейросетями задачи, которые дешевле закрыть традиционными инструментами, бюджеты вырастут без сопоставимого роста эффективности. Также остаётся открытым вопрос генерации креативов на лету под каждого пользователя, так как это требует огромных вычислительных мощностей в пиковые нагрузки.


* Meta и входящие в нее Facebook и Instagram признаны экстремистскими организациями, деятельность которых запрещена в РФ


Слушайте подкаст «Всё по трафику», подписывайтесь на наш телеграм-канал и ставьте лайки на Яндекс Музыке.