FMCG в digital: как продвигать бренды с маленьким чеком, побеждать ROI-зависимость и удерживать внимание за 2,5 секунды

В выпуске подкаста «Всё по трафику» обсуждаем специфику digital-продвижения FMCG-брендов с Александром Щипановым, Head of Digital «Арнест ЮниРусь».

У FMCG-категории есть несколько ключевых особенностей: маленький средний чек, высокая частота покупок и лёгкая взаимозаменяемость продуктов. Именно из-за этого от digital-рекламы таких товаров нельзя ждать быстрой окупаемости: покупатель чаще всего выбирает бренд не после просмотра баннера, а стоя у полки в магазине.

Паттерн поведения FMCG-аудитории определяет всю логику продвижения. Человек может увидеть рекламу, кликнуть, но до реальной покупки пройдут дни — и она случится офлайн. Привязать это действие к конкретной кампании технически сложно, а рассчитывать на мгновенную окупаемость — просто нереалистично.

Поэтому в категории принято работать с двумя фундаментальными целями: ментальной доступностью (чтобы бренд вспомнили у полки) и физической доступностью (чтобы товар там вообще был). Без одного невозможно другое.

Бренды в портфеле находятся на разном уровне зрелости — от новичков до лидеров категории. И распределение бюджета между охватом и перформансом зависит от одного ключевого фактора — силы знания конкретного бренда.

Бренд-лидер категории может позволить себе больше инвестиций в перформанс: его аудитория в абсолютных цифрах просто больше, и реклама в нижней части воронки работает эффективнее. Новый бренд, наоборот, должен сначала построить знание — иначе инвестиции в перформанс дадут слабый результат.

Но у любого бренда, даже самого известного, наступает перформанс-плато: бюджет растёт, а продажи — нет. Это сигнал, что пора инвестировать в бренд.

ROI стал на рынке почти единственной метрикой для принятия решений. При этом у такого подхода есть три конкретных недостатка.

Первый: ROI маскирует реальную прибыль. Это относительная метрика. Кампания с ROI 400% может принести 100 000 рублей прибыли, а кампания с ROI 200% — 10 миллионов. Выбор очевиден, но ориентируясь только на ROI, вы сделаете его неправильно.

Второй: большой бюджет всегда даёт более низкий ROI. Каждая первая вложенная тысяча рублей ROI-эффективнее последней. Рост бюджета по определению снижает относительный показатель.

Третий: ориентация на ROI размазывает бюджет. Вместо двух-трёх стратегических каналов маркетолог раскладывает деньги по десяткам «корзиночек» с разным ROI — и в итоге ни один канал не получает достаточно инвестиций для реального результата.

Связать digital-рекламу с покупкой у кассы — насущная задача для всего FMCG-рынка. И сейчас это стало заметно проще, чем три года назад.

Ключевой инструмент — данные ритейлеров. Карты лояльности позволяют идентифицировать человека, а данные рекламных платформ — понять, показывали ли ему рекламу. Связка этих двух источников и даёт понимание, что сработало, а что — нет. Параллельно используются данные телекомов — они помогают выстроить мостик между показом digital-коммуникации и физической покупкой в офлайн-точке.

Важен инкрементальный эффект, а не корреляция. Продажи могут расти из-за сезонности, промоакций или снижения активности конкурентов — и приписывать весь рост рекламе некорректно. Там, где прямое измерение невозможно, работают бренд-метрики и бренд лифты.

Ритейл-медиа — один из приоритетных каналов для многих игроков рынка FMCG. Два главных преимущества: качество трафика и намерение к покупке.

Закрытый контур платформы снижает вероятность фрода. А аудитория, которая пришла на маркетплейс с конкретным списком покупок, по умолчанию готова тратить — и вероятность конверсии значительно выше, чем в большинстве других каналов.

При этом ритейл-медиа используют не только как перформанс-инструмент, но и для построения охвата. Один из примеров — запуск нового бренда Tisswell в категории ухода за полостью рта: ритейл-медиа стал одним из ключевых инструментов для формирования знания бренда, что подтвердили отчеты по бренд лифту.

Главная нерешённая проблема канала — несовместимость аналитики между платформами. Каждая площадка считает эффективность по-своему: кто-то по показам, кто-то по кликам. Сравнивать результаты разных ритейл-медиа площадок напрямую практически невозможно — рынку предстоит работа над стандартизацией.

Распространённое заблуждение — что покупатель FMCG выбирает бренд случайно. На самом деле это не так, и системно работать с базой покупателей можно и нужно. Только в FMCG это не про классические CRM и email-рассылки, а про данные ритейлеров и предиктивную аналитику, которая предсказывает поведение покупателя.

Один из кейсов команды «Арнест ЮниРусь» — always-on кампания совместно с X5. Предиктивная аналитика X5 рассчитывает, когда у конкретного покупателя закончится шампунь (цикл потребления — около трёх месяцев), и показывает рекламу именно в тот момент, когда человек готов к следующей покупке. Механика простая: человек купил шампунь сегодня — система знает, что через три месяца он вернётся за новым, и показывает ему рекламу ровно тогда, когда это актуально. Тестирование показало высокую окупаемость, и сейчас подход масштабируется на большее количество брендов.

Запоминаемость бренда и рекламы начинается с 2,5 секунд активного внимания: когда человек действительно смотрит на рекламу, а не занимается параллельно чем-то ещё. 6 секунд активного внимания обеспечивают запоминаемость на 10 дней.

Проблема рынка в том, что рекламу покупают по показам. Показ не равен реальному вниманию: объявление 50×50 пикселей в углу экрана — это показ, за который вы заплатили, но никакого контакта не было. Метрика viewability тоже не спасает: баннер может быть в видимой зоне, но пользователь смотрит в другую точку экрана.

Ключевое понятие внутри этой темы — эластичность внимания: у каждой платформы есть свой предел. Короткие видео — 1−3 секунды реального внимания. Растянуть эту пружину выше порога деформации невозможно. Онлайн-видео и альтернативное ТВ дают 10−30 секунд активного контакта: меньше отвлекающих факторов, расслабленный просмотр дома.

Практический вывод: под каждый этап воронки — awareness, consideration, conversion — подбирается свой пул каналов с релевантной эластичностью внимания. Для верхних этапов нужны форматы с контактом от 5 секунд и выше. В перформансе достаточно секундного баннера — человек вспоминает бренд и делает покупку.

После 2022 года часть эффективных performance-инструментов стала недоступна. Один из примеров — Facebook* Collaborative Ads. Формат позволял напрямую связывать рекламу бренда с покупкой в ритейле. Сейчас формат недоступен, и аналогов на российском рынке пока нет.

С ритейл-медиа картина полностью противоположная. Российский рынок не просто догнал глобальных игроков, а в некоторых вещах их обогнал. Всё начиналось с копирования западных решений, но довольно быстро наши площадки пошли своим путём. Конкуренция между Ozon, Wildberries и Яндекс Маркетом — это тот самый двигатель, который не даёт стоять на месте. Каждый пытается сделать что-то своё, перетянуть рекламодателей, предложить более удобные инструменты. В итоге выигрывают все — и площадки, и рекламодатели, и в конечном счёте покупатели. В отличие от США, где Amazon фактически монополист, в России есть выбор, а значит, есть и развитие.

Доля онлайн-покупок FMCG-товаров резко выросла. Ещё несколько лет назад это были единицы процентов от общего объёма продаж, сейчас, в зависимости от категории, показатель приближается к 50%.

Маркетплейсы активно развиваются в регионах — потому что Москва уже достигла определённого предела. Параллельно меняется и поведение покупателей. Люди в регионах всё чаще заказывают FMCG-товары онлайн вместо похода в ближайший магазин. Это становится привычкой: подождать день, получить заказ в пункте выдачи — и не тратить время на поездку в супермаркет.


* Meta и входящие в нее Facebook и Instagram признаны экстремистскими организациями, деятельность которых запрещена в РФ


Слушайте подкаст «Всё по трафику», подписывайтесь на наш телеграм-канал и ставьте лайки на Яндекс Музыке.