Лидогенерация в финтехе 2026: адаптация к новым реалиям

В выпуске подкаста «Всё по трафику» обсуждаем перформанс и лидогенерацию в финансовой вертикали с Дарьей Грибуниной, руководителем перформанс и партнерского маркетинга Банки.ру.

Борьба за клиента с каждым годом становится всё ожесточённее. Стоимость пользователя в 2025 году кратно выросла по сравнению с 2024-м, и тенденция к удорожанию сохраняется. В финтехе к этому добавляется характерная специфика: те, кто всё ещё имеет доступ к трафику из Google, находятся в более выигрышном положении.

Борьба за инвентарь идёт не только внутри финтех-рынка, но и со стороны e-com площадок, что приводит к устойчивому росту стоимости закупки в контекстной рекламе. Кроме того, e-com маркетплейсы развивают собственные банковские направления — у Ozon, Wildberries и Яндекса уже есть свои банки. Они начинают переводить клиентскую базу к себе, забирая значительную долю трафика.

Дополнительным вызовом для рынка стали нейросети на базе LLM, которые агрегируют информацию на своей стороне, снижая видимость традиционной SEO-выдачи. Алгоритмы ранжирования поисковиков остаются закрытыми — по сути, «чёрным ящиком». Выпускаются скрытые апдейты, после которых позиции сайтов могут непредсказуемо меняться, а в топе появляются неожиданные игроки. В этих условиях SEO-специалисты вынуждены постоянно отслеживать изменения и оперативно адаптироваться.

Отдельное направление — экспертный контент. Однако он подходит не всем. Компании, которые могут инвестировать в его создание, получают точку роста и дополнительный плюс к ранжированию в LLM-системах.

Когда перед бизнесом встаёт задача кратного масштабирования объемов лидогенерации, традиционных каналов становится недостаточно. Решение кроется в постоянном переборе площадок и поиске новых, иногда нетривиальных источников. Большой потенциал скрыт на агентском рынке, где активными рекламодателями выступают страховые компании и сегмент расчётно-кассового обслуживания (РКО) для бизнеса.

Также активно развивается направление web-to-app, когда аудиторию с десктопа переводят в мобильные приложения, потому что оформление продуктов всё чаще происходит именно со смартфона.

В рамках своей стратегии многие финансовые маркетплейсы перезапускают собственные партнёрские сети. Такие партнёрки отличаются от классических CPA-сеток и имеют скорее сервисно-гибридный формат. За последние четыре года affiliate-каналы кратно масштабировались и стали играть значимую роль в миксе привлечения.

Переход на оплату за целевое действие — выдачу продукта (CPS) — в веб-трафике позволил снять 80% проблем с фродом и некачественными лидами. Однако в мобильном сегменте по-прежнему приходится работать за заявку с жёсткими KPI, поскольку это более сложное направление, требующее строгого контроля качества.

При этом даже классические каналы, которые всегда считались белыми, в последние пару лет переживают всплеск фрода.

Для борьбы с мошенничеством используются как внешние системы контроля MMP (Mobile Measurement Partner, партнёры по мобильному измерению), так и внутренние решения — собственный скоринг платформы до отправки пользователя в банк или МФО. Самым сложным для отслеживания остаётся так называемый «глубинный фрод»: мотивированный трафик, когда пользователь оформляет продукт за вознаграждение от вебмастера и быстро его погашает, а также ситуации, когда колл-центр банка не может дозвониться до клиента после оформления заявки.

Даже в сегменте in-app, где доля фрода по некоторым исследованиям может достигать от 30 до 90%, рекламодатели не спешат полностью отключать рекламу. Опыт коллег с foodtech-рынка показал, что полный отказ от in-арр закупок приводит к резкому росту стоимости закупки в «белых» каналах, из-за чего перестаёт сходиться экономика. Решением становится выставление жёстких KPI, при невыполнении которых партнёрские сети просто не получают выплаты.

В поисках дополнительного инвентаря перформанс-маркетологи начали осваивать охватные каналы, такие как Connected TV. Изначально рынок относился к CTV в перформансе скептически, однако тесты показали достойные результаты для задач привлечения новой аудитории.

Компании использовали рекламные ролики, полностью сгенерированные искусственным интеллектом (CGI). Зрители сканировали QR-код с экрана телевизора и скачивали мобильное приложение. Оценка результативности таких кампаний требует гибкого подхода: окна атрибуции варьируются от нескольких часов до суток. Команды тестируют разные варианты и продолжают этот процесс. Креативы требуют регулярной замены и отладки настроек, так как их эффективность со временем снижается.

Успешно протестировав канал с одним поставщиком инвентаря, компании масштабируют эксперимент и подключают новых партнёров. В рамках CTV-кампаний маркетплейсы продвигают собственные приложения, отчасти конкурируя за внимание с клиентами-банками.

Для оценки эффективности каналов маркетплейсы применяют 30-дневную модель атрибуции Last Paid Source (последний платный назначенный канал), внутри которой анализируют цепочки касаний. Компании активно используют алгоритмы машинного обучения и BI-аналитику для масштабирования успешных сегментов в поисковой рекламе. Со второй половины 2025 года участники рынка начали тестировать закупку аудиторных сегментов через рекламные кабинеты крупных e-com маркетплейсов.

Говоря о перспективах CPA-рынка на ближайшие два-три года, можно выделить несколько тенденций.

• На рынке происходит реструктуризация и укрупнение CPA-сетей, ужесточается конкуренция за веб-мастеров.
• Крупные рекламодатели, включая банки, создают собственные партнёрские программы для оптимизации закупок.
• Ожидается углубление технических интеграций с партнёрами — системы будут обмениваться более детальными данными в реальном времени.
• Искусственный интеллект начнёт применяться для анализа фрода в реальном времени, позволяя отсекать мошеннический трафик без ожидания накопления данных.
• Целевые действия будут трансформироваться: переход от оплаты за выдачу к оплате за клиентов с учётом дополнительных параметров, разграничением новых и повторных пользователей — по аналогии с многодневными окнами утилизации в мобильных играх.

* Meta и входящие в нее Facebook и Instagram признаны экстремистскими организациями, деятельность которых запрещена в РФ


Слушайте подкаст «Всё по трафику», подписывайтесь на наш телеграм-канал и ставьте лайки на Яндекс Музыке.