Управление трафиком в ритейле: омниканальный CJM, медиамикс и экономика клиента

В выпуске подкаста «Всё по трафику» обсуждаем омниканальный путь покупателя, управление сплитом каналов и экономику клиента с Борисом Базановым, экс-диджитал-директором сети «О'КЕЙ».

Эпоха раннего интернета опиралась на простые метрики. Покупка ссылок на биржах поднимала коммерческие запросы в топ выдачи, обеспечивая звонки. Позже поисковые системы и рекламные сети приучили рынок к покупке кликов. Для ведения digital-маркетинга хватало вебмастера, SEO-специалиста и маркетолога, а витриной выступал корпоративный сайт.

Развитие технологий изменило логику оценки эффективности. Появилась возможность отслеживать путь покупателя от первого контакта до покупки и оценивать затраты на этом пути. Одновременно усложнилась структура команд: на каждом этапе воронки отдельные специалисты и десятки процессов, которые нужно обслуживать.

Покупательский маршрут больше не ограничивается одной посадочной страницей. Поток клиентов распределен между мобильными приложениями, сайтами, маркетплейсами, классифайдами и розничными точками. Типичный сценарий — выбор товара в приложении, проверка в физическом магазине, оформление самовывоза на месте и получение на кассе. Для бизнеса не имеет значения, где именно зафиксирован чек: главным критерием выступает общая экономика клиента на всем протяжении пути.

Реклама дорожает, каналов становится меньше. Но это не повод стоять на месте. Если читать правила площадок и внимательно изучать введенные ограничения, видно: запрещено не всё, часть инструментов остаётся доступной. Ревизия площадок показывает, как нащупать работающие связки там, где другие видят только тупик.

Критическая ошибка при формировании сплита — концентрация бюджета в одном источнике. Когда контекстная реклама или программатик на 80% зависят от одной системы, возможный технический сбой тормозит работу маркетинга. Принцип хеджирования рисков требует жесткого ограничения доли каждой платформы в сплите.

Перегретый digital-сегмент не является единственным источником заказов. Наружная реклама, включая закупку по программатик-моделям, региональное радио, эфирное ТВ тоже могут работать. Единый столичный сплит не работает на всю страну: в каждом регионе своя аудитория, привычки и уровень конкуренции.

В небольших городах задачу привлечения часто решают дешевле и эффективнее. Например, размещение информации на фасаде здания у автовокзала закрывает потребности найма персонала или привлечения клиентов с нулевыми затратами на digital. Аналогично работают печатные листовки: распространение материалов у станций метро и в жилых домах формирует поток обращений при минимальной стоимости контакта. Причём листовки с указанием сайта конвертируют лучше, чем без него — это не просто аргумент в пользу дешёвого офлайна, а пример того, как каналы усиливают друг друга.

Эффективный медиаплан всегда учитывает контекст локальной среды:

• Местные события: в городах с сильными, например, спортивными традициями сторонние промо теряют внимание аудитории на время матчей.
• Федеральные шаблоны: запуск общих акций без учета региональных привычек снижает конверсию.
• Сезонные потребительские паттерны: привязка промо к устоявшемуся поведению (сезон барбекю на майские праздники) обеспечивает органический отклик.

Ориентация на дешёвый охват и низкий CPM создаёт ложную экономию: площадки с минимальной стоимостью тысячи показов нередко дают худшую конверсию и высокий DRR. На практике бывает наоборот — самый высокий CPM в сплите даёт самый низкий DRR.

Оптимизировать медиасплит помогают постоянные тесты. Для первого шага хватает небольшой суммы — её достаточно, чтобы быстро прощупать площадку без лишнего риска. Выводы после тестов не остаются неизменными навсегда: перепроверять гипотезы имеет смысл регулярно, например, раз в квартал, поскольку со временем меняются поведение аудитории, доступные инструменты и условия внешнего рынка.

Отдельное направление — ротация этапов CJM: например, нестандартные связки, где поисковое продвижение работает внизу воронки, а социальные сети выступают инструментом первого контакта, либо наоборот.

Постоянная проверка гипотез превращает разовые находки в системный результат и в перспективе обеспечивает регулярный прирост показателей. Затраты на аналитику требуют контроля: она не должна занимать больше 4−5% от маркетингового бюджета — иначе придется оптимизировать десять миллионов за сто.

Маркетинг не существует изолированно от операционной базы бизнеса. Запуск автономных кампаний по привлечению лидов без координации с другими отделами ведет к сбоям.

Взаимодействие маркетинга с бизнесом строится на трёх опорах:

• Коммерческий департамент — закупщики и категорийные менеджеры — знает сезонность спроса, уровень маржинальности и реальные товарные остатки.
• Любой резкий рост числа заказов упирается в физические возможности склада и доставки. Если маркетинг масштабирует привлечение без предупреждения, распределительные центры рискуют захлебнуться. При этом своевременная синхронизация снимает проблему: даже двух-трёх дней обычно достаточно, чтобы логистические службы подготовились к пиковой нагрузке.
• Операции на местах знают цену нестандартных механик: их нужно заранее согласовать с персоналом торговых точек.

Все три контура объединяет одно — постоянный обмен данными, а промоплан выступает инструментом общей синхронизации подразделений.

Распространение автоматизации и нейросетей увеличивает объем бот-трафика. Есть оценка, что на ботов приходится до 30−40% всего трафика. Искать каждого бота постфактум — борьба с ветряными мельницами.

Защитить экономику закупки в CPA-сетях помогает предварительная фиксация условий оплаты с площадкой. Стороны заранее договариваются о допустимом коридоре дальнейшей конверсии (например, условные 7−12%): если качество потока опускается ниже согласованной планки, такие лиды не подлежат оплате. И, конечно, инструменты гигиены: подключение независимых верификаторов (Weborama, AdRiver) отмечает аномалии потока.

В продуктовом ритейле недостаточно оценивать клиента только по окупаемости первого заказа. Небольшой заказ через агрегатор может быть убыточным с учётом комиссии, но последующие покупки того же клиента в гипермаркете могут компенсировать эти затраты. Поэтому важно считать экономику клиента на всем пути.

Работа на удержание опирается на собственные ресурсы:

• Прямые каналы. Push-уведомления и email-рассылки сохраняют экономическую эффективность при росте тарифов на SMS.

• Собственные площади. Их можно использовать для контактов с покупателем — например, размещать QR-коды внутри магазина, не закупая внешний рекламный инвентарь. При этом площадь не совсем бесплатная: у каждого квадратного метра есть своя стоимость. Но дополнительный контакт с покупателем всё равно обходится дешевле, чем закупка внешнего трафика.

• Товарная матрица. Ввод смежных регулярных товаров поддерживает контакт с покупателем в категориях с редким циклом обновления — например, магазины крупной бытовой техники, где покупка случается раз в несколько лет, добавляют в матрицу сопутствующие товары, которые нужно покупать чаще.

Оценка креативов и кампаний опирается на объективные метрики: успех рекламной активности определяет не субъективный вкус маркетолога, а DRR и конверсия. Но чтобы эти метрики работали, нужна база — практический навык работы в рекламных кабинетах и самостоятельный расчёт CTR или CPM. Именно он позволяет точно ставить задачи ИИ-агентам: агент делает рутину, но понимать механику должен человек.

Долгосрочное планирование не может быть жёстким планом на год вперёд. Стратегия маркетинга превращается в гибкий набор тактических сценариев, готовых к оперативной адаптации.

И главное — не примерять бизнес на себя: то, что нравится вам, может не нравиться покупателю. Маркетолог работает не на свой вкус, а на реакцию потребителя.


* Meta и входящие в нее Facebook и Instagram признаны экстремистскими организациями, деятельность которых запрещена в РФ


Слушайте подкаст «Всё по трафику», подписывайтесь на наш телеграм-канал и ставьте лайки на Яндекс Музыке.