Ритейл-медиа: данные, гиперсегментация и будущее трафика

В выпуске подкаста «Всё по трафику» обсуждаем данные ритейл-медиа для роста продаж с Екатериной Аскеровой, руководителем продаж платформы Магнит ADS.

Рекламный рынок чувствует себя не очень хорошо — это признают все игроки. Но ритейл-медиа продолжает расти вопреки общей динамике. Продавать саму идею формата уже не нужно: все знают, что это такое. Нужно доказывать конкурентные преимущества конкретной площадки, и делать это каждый день. Вопрос «чем вы отличаетесь от других» звучит от рекламодателей чаще всего. И главное преимущество — это качество данных.

У Магнита 90 млн держателей карт лояльности в 74 регионах. По сути, каждый второй россиянин. И это не просто цифры — это конкретные люди с конкретными чеками: кто-то ходит в магазин каждый день, кто-то раз в неделю, у кого-то есть дети или животные. Эти данные позволяют прогнозировать поведение покупателей и влиять на рост реальных продаж.

Когда соединяются данные из разных категорий, начинают проявляться пересечения, которых не видно по отдельности. То, что кажется случайным совпадением, в связке превращается в работающий инсайт.

Один из показательных кейсов — рекламная кампания средства от изжоги. На первый взгляд, логично было бы таргетироваться на беременных женщин — это самый частый ответ, который звучит от рекламодателей. Но команда пошла другим путём и показала рекламу тем, кто часто покупает снеки и сладкие газированные напитки. Кампания сработала. Эти люди могли ещё не быть постоянными клиентами бренда, но их привычки указывали на потенциальную потребность.

Когда бюджеты уменьшаются, исключать повторные показы тем, кто уже видел рекламу, логично и эффективно. Бюджеты фрагментируются на новые медиа, и каждый рубль нужно тратить рациональнее. Точечная коммуникация, которая исключает повторные показы, заметно повышает CTR и улучшает статистику — это работает, например, в сезонных кампаниях или в узкие временные промежутки.

У этого подхода есть обратная сторона. Если задача —рост в категории или запуск новых продуктов, то чрезмерное дробление аудитории превращается в ловушку: охват сужается, новые пользователи не попадают в воронку, и продажи падают.

Покупательское поведение больше не делится на тех, кто ходит только в магазин, и тех, кто заказывает только онлайн. Одни и те же люди используют оба сценария. Поэтому важен омниканальный подход, который объединяет данные из офлайна и онлайна. Реклама в магазине может сработать через день-два и привести к покупке на сайте. Без связки данных этот эффект было бы невозможно отследить.

Кейс рекламы сыра на кассах самообслуживания — показательный пример. Рекламодатель разделил аудиторию на две части: одна видела рекламу сыра на экранах КСО, другая — нет. У группы, которая видела рекламу, продажи сыра выросли в первые две недели, но оказалось, что это не главное. Люди, которые видели рекламу на кассе, стали чаще заказывать этот сыр онлайн, уже после того, как вернулись домой. Имиджевый контакт у полки не даёт моментальной конверсии, но влияет на решение уже дома, когда человек открывает приложение и заказывает то, что видел в магазине.

Управление офлайн-продвижением в ритейле постепенно переводится в цифру. Это не только кассы самообслуживания — экраны и шелф-баннеры появляются в торговых залах, и всё это становится частью единой системы. В результате все поверхности будут управляться из одного кабинета: рекламодатель сможет выбирать адреса магазинов, настраивать таргетинг на стандартные сегменты и запускать кампании на всех доступных площадках или ограничиваться, например, только кассами самообслуживания.

На рынке формируются объединённые медиасети, когда несколько ритейлеров агрегируют все свои рекламные поверхности в одном кабинете. Для производителей это единый аккаунт для работы с несколькими сетями сразу, объединяющий инвентарь разных ритейлеров в одном окне — по сути, sales house. Конкуренция при этом сохраняется, но для рекламодателя работа с несколькими сетями становится проще и эффективнее.

Сегмент ритейл-медиа в России не станет монополизированным. Конкуренция стимулирует развитие, не даёт расслабляться и заставляет игроков постоянно искать новые решения. Рынок остаётся фрагментированным, и это позитивно влияет на гибкость игроков. Выигрывает тот, кто остается открытым к партнёрству с другими крупными участниками рынка. Запирать пользователя внутри своей экосистемы, не давая ему выхода, — тупиковый путь. Все игроки борются за одних и тех же людей, которых больше не становится, и впереди будет тот, кто сделает удобнее, быстрее, и лучше предскажет мотив покупателя.

Кликаут-размещения востребованы у крупных рекламодателей, чьи товары физически не могут оказаться на полке продуктового ритейлера: банки, страховые компании, автомобильные бренды, образовательные платформы, финтех и крупные экосистемы. Их привлекает уникальная аудитория, которая часто не пересекается с классическими тематическими площадками, а также возможность коллабораций с программой лояльности.

Для внешних рекламодателей размещение — это перформанс-инструмент, хотя они также покупают медийные баннеры и рекламу на кассах самообслуживания по принципу суперлокальности — например, если отделение банка находится в том же здании, что и магазин, банк может показать своё предложение покупателям на кассе. Для него это контакт с аудиторией, которая уже находится рядом с отделением.

Ритейл-медиа растёт быстрее большинства каналов, и с этим ростом появляются новые стандарты. Верификация трафика становится гигиеническим минимумом, особенно для крупных рекламодателей, которые привыкли работать с другими медийными площадками по определённым правилам. Платформы ритейл-медиа конкурируют за медийные бюджеты не только с другими сетями, но и с большими рекламными платформами. Внедрение систем вроде Weborama и Adriver — это не про борьбу с фродом, а про открытость и доверие.

У крупных рекламодателей есть кабинеты в верификационных системах, и когда площадка предоставляет возможность увидеть качество инвентаря, вопросы отпадают сами собой.


* Meta и входящие в нее Facebook и Instagram признаны экстремистскими организациями, деятельность которых запрещена в РФ


Слушайте подкаст «Всё по трафику», подписывайтесь на наш телеграм-канал и ставьте лайки на Яндекс Музыке.