Стратегии брендформанса и экономика внимания: как бренду прорваться через цифровой шум

В выпуске подкаста «Всё по трафику» обсуждаем перспективы брендформанса, шоппертейнмент и управление вниманием аудитории с Евгенией Лысенко, директором по стратегии «СберСеллер».

Рекламный рынок продолжает функционировать в условиях турбулентности, и это отражается на поведении всех его участников. Потребители стали более осторожными в своих тратах, активный спрос снизился. Рекламодатели также проявляют осмотрительность, заметно сокращая количество экспериментальных и амбициозных кампаний. В таких условиях на первый план ожидаемо вышел перформанс-маркетинг, который на протяжении последних десяти лет планомерно укреплял свои позиции и сейчас стал безоговорочным лидером, гарантирующим измеримый результат. Но работа исключительно с перформансом означает постоянное пребывание в высококонкурентной среде за клиента, уже готового к покупке.

Для решения проблемы охлаждения спроса отдельный виток развития получили инструменты брендформанса. Они позволяют плавно подводить пользователя к совершению покупки, связывая все касания в единую аналитическую линию.

Ключевые форматы, способствующие развитию брендформанса сегодня — это social e-commerce, бандловые решения экосистем и ритейл-медиа. Последние работают не только как инструмент продаж на полке, но и закрывают досуговые потребности пользователей, которые приходят на маркетплейсы просто провести время.

Формат шоппертейнмента предполагает, что человек совершает покупки во время легкого досуга, не имея изначальной острой необходимости в товаре. Элемент развлечения и получение дофамина играют здесь решающую роль. Онлайн-стримы стали одним из самых эффективных инструментов в этом направлении.

Несмотря на видимость легкой импровизации в кадре, успешный стрим требует глубокой сценарной проработки. Обычный формат «магазина на диване» не способен удержать современную аудиторию, избалованную качественным контентом. Команды привлекают сценаристов и продюсеров для создания эфиров, которые должны решать конкретные задачи клиента и при этом не терять эмоциональной вовлеченности. Процесс сравним с телевизионными реалити-шоу: зритель видит живое общение, но за ним всегда стоит жесткая структура и продуманные триггеры.

Успех формата кроется в интеграции бесшовного пути пользователя. Зритель может детально просматривать карточки товаров, изучать цены и характеристики, не прерывая трансляцию. Важно дать возможность моментально реализовать возникший импульс к покупке, чтобы процесс от добавления в корзину до доставки занимал минимум времени. Кроме того, стримы работают не только в прямом эфире, но и в записи, и это требует тщательного подхода к анонсированию и подогреву интереса до и после трансляции.

Запуск стримов для сервисов доставки продуктов требует адаптации классического азиатского формата под локальные реалии и специфику категории food e-grocery. На старте выяснилось, что на рынке практически отсутствуют блогеры, умеющие органично демонстрировать продукты питания так, чтобы вызывать искреннее желание их попробовать. Для решения этой задачи была внедрена система поиска и внутреннего обучения авторов контента.

Специфика формата позволила создать уникальный пользовательский опыт: покупатель может заказать продукты в начале стрима, получить их с курьером еще до завершения эфира и продолжить просмотр, обедая вместе с ведущим трансляции.

Масштабирование стримов показало важность фрагментированного подхода:

• Учет часовых поясов для охвата пользователей по всей стране в актуальное для них время.
• Выбор разных дней недели и времени трансляций для тестирования гипотез.
• Привлечение разнообразных инфлюенсеров под конкретные сегменты аудитории.

Сейчас для одного из клиентов проводится несколько стримов в неделю, что позволяет решать широкий спектр задач бренда и работать с масштабным ассортиментом, выстраивая новые паттерны потребления у аудитории.

С 2024 года в экосистеме развилась платформа Perfluence, сфокусированная на CPA-направлении (Cost Per Action). Это позволило трансформировать классический инфлюенс-маркетинг в полноценный перформанс-инструмент.

Поскольку на рынке существует проблема выгорания аудитории инфлюенсеров, потери ими актуальности и изменения жизненных обстоятельств, ключевой задачей становится постоянное обновление базы авторов. Для этого была создана внутренняя школа блогеров, которая занимается комплексным развитием новых лиц. Специалисты выступают в роли скаутов: они находят перспективных авторов, обучают их созданию контента, работе с брендами и предоставляют технические гайдбуки по стримингу.

Ключевой метрикой эффективности рекламной кампании становится внимание. В формате стримов удалось достичь впечатляющих показателей: при средней длительности эфира 30−50 минут глубина просмотра на одного пользователя составляет от 15 до 17 минут. Это интересный прецедент добровольного и длительного взаимодействия аудитории с коммерческим контентом в бесконкурентном пространстве.

Для глубокого понимания механизмов удержания взгляда было проведено масштабное годовое исследование с использованием технологии айтрекинга, охватившее около пяти тысяч респондентов. Анализировались паттерны потребления контента на различных типах ресурсов: от новостных до экспертных.

Рынок уверенно движется к сценарию, в котором большинство рекламных размещений будет закупаться алгоритмами на базе искусственного интеллекта. Автоматизация позволяет оптимизировать затраты, снизить влияние человеческого фактора и повысить скорость реакции на изменения эффективности кампаний.

При выборе технологического партнера на первый план выходит изначальное доверие к поставщику трафика. Рекламодатель должен быть уверен в качестве данных и алгоритмов, работающих «под капотом» платформы. Несмотря на глубокую автоматизацию, роль специалистов в маркетинге не исчезает: их функция эволюционирует в сторону стратегического контроля. Подобно пилотам современных авиалайнеров, маркетологи будут следить за работой алгоритмов, настраивать параметры кампаний и связывать различные технологические решения в единую рабочую цепь.

Вектор развития российского диджитал-рынка во многом схож с китайской моделью, где доминируют крупные локальные экосистемы и супераппы. Азиатский опыт представляет особый интерес благодаря подходу к регулированию работы инфлюенсеров. На рынках с высокой конкуренцией авторы дорожат своей репутацией и тщательно проверяют рекламодателей: вплоть до запроса рекомендаций от действующих партнеров компании и проверки штата сотрудников.

Китайские платформы и законодательство жестко определяют границы дозволенного контента для поддержания доверия к блогосфере. Показательным примером стала государственная кампания против демонстративного потребления: блогеры, чей контент строился исключительно на люксовых вещах и не соответствовал уровню жизни массовой аудитории, подвергались массовым блокировкам.


* Meta и входящие в нее Facebook и Instagram признаны экстремистскими организациями, деятельность которых запрещена в РФ


Слушайте подкаст «Всё по трафику», подписывайтесь на наш телеграм-канал и ставьте лайки на Яндекс Музыке.