Эмоциональный маркетинг, тренды и коллаборации в FMCG

Обсуждаем B2C-маркетинг, трендвотчинг и особенности продвижения шоколада с Натальей Жестаревой, директором по маркетингу Tomer, в выпуске подкаста «Всё по трафику».

Категория шоколада в рознице сильно сегментирована. На рынке привыкли к большому количеству мультинациональных брендов, которые производят молочный шоколад для массового сегмента. Горький шоколад, в котором высокое содержание какао-бобов, относится к премиум-категории.

В эпоху осознанного потребления люди всё чаще обращают внимание на состав продуктов. Молочный шоколад закрывает одни потребности, а горький шоколад — совершенно другие запросы. Например, горький шоколад помогает бороться с кортизолом — гормоном стресса, что делает его востребованным среди людей, заботящихся о своем здоровье и прислушивающихся к советам нутрициологов.

Перспективное направление в категории FMCG — линейка продуктов без сахара. Люди стараются контролировать потребление сахара по разным причинам: кто-то следит за гликемическим индексом из-за здоровья, кто-то хочет снизить количество калорий для стройности. В последние годы этот тренд активно продвигается в розничных сетях.

Несмотря на рост интереса, на полках представлено не так много подобных продуктов, и основная сложность — в поиске безопасного сахарозаменителя. Вокруг них существует множество мифов, и компании находятся в поиске вариантов, которые минимально влияют на здоровье, но сохраняют вкусовые качества. Ведь если здоровый продукт окажется невкусным, потребитель не станет его покупать, так как от сладкого люди хотят получать удовольствие, а не воспринимать его как лекарство.

Кроме того, в FMCG наблюдается большой интерес к сенсорным ощущениям. Покупатели ценят многослойные вкусы, многослойные начинки и текстуры, которые хрустят. Ярким примером переосмысления категории стал дубайский шоколад, который предложил новые ощущения во вкусе.

Компании ищут способы дать новый опыт покупателю. На рынке появляются продукты, которые дарят новые ощущения: сублимированные ягоды в глазури, например, малина в шоколаде. Бренд строится на новых эмоциях, поэтому задача маркетинга — не просто сделать качественный продукт, но и донести его до правильного сегмента через эмоции и новые сенсорные открытия.

За последние годы рынок продуктов питания столкнулся с кризисами и высокой инфляцией в классических рекламных каналах. Охватные инструменты сильно подорожали, что заставило бренды искать новые источники трафика для получения более дешёвого контакта с аудиторией.

Для снижения стоимости контакта эффективной стала стратегия, где продукт закрывает базовую потребность, а бренд создает зрелище, вызывающее вирусный эффект (работа с эмоциями и юмором помогает удерживать внимание).

Для построения знаний о бренде по-прежнему очень важен «большой экран». Этот классический инструмент «попадания в телевизор» сейчас реализуется, помимо рекламных блоков в эфирном вещании, как на современных видеоплатформах (YouTube, Rutube, VK Видео и др.), так и благодаря рекламному инвентарю вроде растущего CTV.

Если бренд еще неизвестен на B2C-рынке, нестандартные вкусы работают как сильный инфоповод. Анонс необычной новинки дает более высокую конверсию, чем классическое предложение, например, молочного шоколада с фундуком. Такие эксперименты не вредят бренду, а наоборот — заявляют о нем как о трендсеттере. В премиальном сегменте аудитория привыкла к тому, что её балуют, поэтому регулярная ротация ассортимента и ввод эксклюзивных позиций становятся важным инструментом привлечения внимания.

Для гибкости и быстрого принятия решений в маркетинге критически важен трендвотчинг. Время на запуск новинки сократилось до двух-трех месяцев.

К процессу поиска инсайтов могут быть привлечены не только штатные продакт-менеджеры, но и фрилансеры с предпринимательским опытом. Люди, развивавшие свой бизнес, лучше понимают, как создается коммерчески успешный продукт.

Специалисты ищут идеи для новых продуктов не только внутри своей категории, где все тенденции видны по данным продаж, но и в других сферах, таких как бьюти-индустрия. Потребитель не живёт в вакууме: привычки, страхи и желания формируются под влиянием самых разных категорий.

Пример — шоколад с коллагеном. Коллаген люди пьют отдельно для клеточной молодости, но его можно добавить в шоколад. Тогда продукт становится не БАДом, а классическим продуктом с дополнительной функцией (например, мармелад с коллагеном давно представлен на полке). То же касается мелатонина для сна.

Другой заимствованный тренд — удобные форматы «to go». Из бьюти-индустрии пришёл мёд в блистерах: маленькие порции, которые можно выдавить в кашу, не используя ложку. Удобство становится частью продукта.

В поиске новых каналов коммуникации бренды анализируют, с какими еще продуктами они пересекаются в корзине потребителя. Ритейл-данные позволяют увидеть смежные интересы аудитории и запускать коллаборации, создавая win-win ситуации для брендов.

Успех коллаборации зависит от целей. Если нужен большой охват — инфоповод о совместном проекте можно распространить через новостные каналы в Telegram. Если задача — продажи совместного продукта, здесь часто возникают технические сложности. Процесс может сломаться на этапе приземления трафика или добавления общих промокодов. Это не значит, что продаж не бывает, но коллаборации прежде всего работают на охват.

Отдельная история — работа с лояльной базой. Здесь не нужен партнёр. Достаточно сильного инфоповода. Например, компания «Сибирская коллекция» в свое время запустила консьюмер-промо с уникальным товаром — бальзамом для губ со вкусом пельменей. Этот товар нельзя было купить в магазине, его можно было только выиграть. Чтобы участвовать, человеку не требовалось даже покупать основной продукт или регистрировать чек. Достаточно было оставить свои контакты в программе лояльности.

Задача кампании — не продажи, а сбор базы лояльных подписчиков. Инфоповод сработал: необычный продукт привлёк внимание, люди зарегистрировались, а компания получила базу для дальнейшей коммуникации.


* Meta и входящие в нее Facebook и Instagram признаны экстремистскими организациями, деятельность которых запрещена в РФ


Слушайте подкаст «Всё по трафику», подписывайтесь на наш телеграм-канал и ставьте лайки на Яндекс Музыке.