PR как источник трафика: зачем бизнесу репутация и как ее измерить

В выпуске подкаста «Всё по трафику» обсуждаем PR как инструмент продаж, построение личного бренда и антикризисные коммуникации с Юлией Загитовой, основателем PR-агентства Breaking Trends.

Привычные источники трафика, будь то контекстная реклама или таргетированные баннеры, сегодня сильно перегреты. Стоимость клика и целевого действия растет, а аудитория страдает от баннерной слепоты: люди перегружены ежедневным потоком информации и просто перестают замечать прямую рекламу. В таких условиях невозможно выстроить устойчивый бизнес без качественного пиара.

Маркетинг и PR исторически находятся в состоянии бесконечного диалога и конкуренции за бюджеты, напоминая вечный спор лыжников и сноубордистов. Однако к репутационным коммуникациям чаще всего приходят компании, у которых уже выстроен маркетинг. Возникает потребность общаться с целевой аудиторией на другом уровне — не языком скидок и лид-форм, а языком смыслов. Особенно ярко это проявляется в моменты кризисов, когда объяснить позицию бренда через рекламный баннер технически и этически невозможно.

Российский рынок связей с общественностью прошел огромный путь трансформации. В прошлом PR-отдел часто воспринимался как необязательная структура. Сегодня экономический и общественно-политический ландшафты постоянно меняются, требуя выверенных стратегических коммуникаций. Маркетолог, сфокусированный на тактических продажах и цифрах, физически не может обеспечить контроль над репутационным фоном.

В идеальной структуре крупного бизнеса отделы маркетинга и PR работают параллельно. Если маркетинг тесно связан с отделом продаж для генерации быстрых сделок, то PR-подразделение чаще подчиняется напрямую CEO, решая задачи топ-менеджмента и управляя личным брендом. В тяжелом B2B-секторе, где цикл сделки может растягиваться на месяцы и годы, контекстная реклама бессильна. На этапе подписания контрактов на сотни миллионов рублей ключевую роль играет спокойное информационное пространство. Партнер должен видеть стабильный образ компании в федеральных и профильных медиа, чтобы принять решение о сотрудничестве. Однако сегодня информационное пространство не ограничивается только традиционными медиа.

В отличие от маркетинга с его понятными конверсиями и ROI, PR измеряется другими категориями: медиаохватом, тональностью упоминаний и индексом цитируемости. При этом экспертный контент способен генерировать качественные лиды. Зачастую публикация узкопрофильной статьи на тему продвижения производственных комплексов привлекает целевые запросы от крупного бизнеса эффективнее, чем настроенный таргет.

В нынешних условиях строить коммуникационные стратегии на десять лет вперед нецелесообразно. Оптимальный горизонт планирования составляет один год. Такая стратегия учитывает все доступные инструменты, и если отдельная социальная сеть перестает работать, общий каркас продвижения сохраняет устойчивость.

Даже предприятию со 150-летней историей, производящему огнеупорный кирпич для узкого круга сталелитейных комбинатов, необходимы связи с общественностью. Для этого есть три веские причины:

• Антикризисное реагирование. На любом производстве случаются инциденты. Если в компании нет коммуникационного блока, руководство либо паникует, либо замирает и игнорирует запросы СМИ, что лишь разгоняет негативную волну.

• Выход на зарубежные рынки. Экспансия в новые страны требует предварительного формирования репутации у локальных партнеров.

• Амбиции руководства. Личный бренд необходим владельцам, планирующим участие в общественной жизни, политике или благотворительности.

Люди предпочитают покупать у людей. Цифровые следы стали обязательной частью делового этикета: перед важной встречей партнеры неизбежно изучают социальные сети и поисковую выдачу друг друга. Отсутствие информации в интернете вызывает подозрения. Публикации, колонки и участие в подкастах не только создают социальное доказательство компетентности, но и через личный бренд открывают доступ к более платежеспособной аудитории, а в перспективе — значительно повышают капитализацию бизнеса при его продаже.

Многие производственные компании страдают от неумения подсвечивать в СМИ собственные достижения. Они воспринимают выпуск сложной продукции как обыденную рутину. Задача внешних PR-стратегов на старте работы — провести мониторинг рынка и заставить команду клиента поверить в собственную уникальность.

Например, горнодобывающий комбинат может обладать лучшими IT-решениями в стране, регулярно принимая делегации по обмену опытом, но руководство при этом сомневается в своей экспертности. Преодоление этого синдрома самозванца работает как психотерапия. Как только компания осознает масштаб своих компетенций, топ-менеджеры начинают уверенно обсуждать инновации на страницах условных «Ведомостей» и «Коммерсанта».

Главная ценность агентства заключается в наработанных десятилетиями связях с редакциями. Команда агентства выступает связующим звеном и агрегатором инфоповодов: она понимает потребности журналистов в качественной фактуре и помогает клиентам упаковывать их внутреннюю аналитику в востребованный медийный продукт.

Особенно ярко это проявляется в зарегулированных нишах, таких как фармацевтика. Запуск прямой рекламы здесь жестко ограничен, а продвижение через федеральные медиа затруднено. Решением становится работа с узкопрофильными изданиями и выращивание собственных лидеров мнений. Клиники предоставляют врачам техническую поддержку для создания контента, превращая пациентов в лояльных фанатов, готовых ехать за экспертизой из других регионов.

Малому бизнесу, балансирующему на грани выживания, не стоит инвестировать последние деньги в масштабный PR. Этот инструмент формирует спрос на верхних уровнях воронки и требует серьезных бюджетов. Полноценная коммуникационная стратегия на рынке стоит от 1 миллиона рублей. Ее разработка занимает от одного до трех месяцев и включает глубокий аудит, брифинги и выезды на производства. Ежемесячное абонентское обслуживание (PR-ретейнер) стартует от 400 тысяч рублей, а бюджеты на спецпроекты могут варьироваться от 300 тысяч до нескольких миллионов.

Стремление сэкономить через генерацию текстов искусственным интеллектом несет критические риски. Редакции легко распознают материалы, написанные нейросетями. Отправка таких пресс-релизов разрушает выстроенные отношения с журналистами и блокирует дальнейшие публикации бренда.

Информационная повестка остается нестабильной. Несмотря на то что Telegram удерживает позиции главной площадки, стоимость привлечения подписчика там может достигать 300 рублей, а конверсия при переливе аудитории на другие платформы составляет всего 5−7%. Компаниям необходимо диверсифицировать бюджеты и не вкладывать 100% ресурсов в один канал.

В ближайший год коммуникационным специалистам стоит сфокусироваться на следующих задачах:

• Внимательно следить за новостным фоном и оперативно корректировать рекламные бюджеты.
• Разработать стратегию до конца года с обязательным учетом рисков блокировки социальных сетей.
• Инвестировать в HR-бренд, так как кадровый голод в сферах маркетинга и PR продолжает усиливаться.
• Интегрировать личный бренд первых лиц в корпоративное продвижение для привлечения новых сегментов аудитории.
• Подготовить детальные антикризисные протоколы с привлечением профильных специалистов, чтобы исключить фатальные коммуникационные ошибки.

* Meta и входящие в нее Facebook и Instagram признаны экстремистскими организациями, деятельность которых запрещена в РФ


Слушайте подкаст «Всё по трафику», подписывайтесь на наш телеграм-канал и ставьте лайки на Яндекс Музыке.