Медиапланирование: синергия бренда и перформанса, Smart TV и наружка в сплите, замеры эффективности

В выпуске подкаста «Всё по трафику» с Яниной Матулионис, руководителем отдела медиапланирования Профи.ру, обсуждаем, зачем разделять бюджеты между брендовыми и перформанс-командами, какие каналы стоит включить в сплит и как охватные кампании влияют на стоимость привлечения.

Перформанс и медийная реклама работают с разной степенью готовности аудитории к покупке. Перформанс-инструменты конвертируют уже сформированный спрос, закрывая сиюминутную потребность человека в конкретный заказ. Охватные каналы формируют этот спрос: чтобы при возникновении потребности человек обратился к конкретной компании, в его памяти уже должен закрепиться образ бренда.

На рынке распространена практика, когда обе задачи возлагают на одну команду, и в этом есть своя логика. Но при совмещении возникает конфликт приоритетов: быстрая отдача от конверсий неизбежно вытесняет долгосрочные вложения в охваты. Разделение команд медиапланирования и перформанса позволяет сбалансировать систему. У подразделений различаются операционные KPI, но сохраняется общая цель — масштабирование бизнеса. Инвестиции в знание марки окупаются со временем: сильный бренд увеличивает долю органических запросов и закономерно снижает стоимость привлечения каждого лида.

Медийная реклама не дает мгновенного отклика в заказах. Её результативность оценивается на регулярных временных интервалах с помощью аудита здоровья бренда (BHT — Brand Health Tracking). Исследования проводятся регулярно, на фиксированной базе респондентов с неизменной анкетой, что позволяет наблюдать чистую динамику показателей.

По итогам каждого флайта запускается анализ для вычисления ключевых параметров:

• Ad Recall и Brand Recall. Метрики показывают долю аудитории, которая помнит факт контакта с рекламным сообщением и способна связать его с конкретной маркой.
• Top of Mind (TOM). Главный ориентир знания: первая компания или сервис, которая всплывает в памяти потребителя при упоминании товарной категории без подсказок.
• Спонтанное знание. Доля аудитории, которая самостоятельно называет бренд в ответ на вопрос о категории.

Чем дольше привычные игроки доминируют в категории, тем прочнее они закрепляются в памяти аудитории и тем выше входной порог для новых сервисов. Молодой компании важно не затягивать со стартом охватных кампаний: вытеснить укоренившихся лидеров из сознания потребителя позже будет несоизмеримо сложнее и дороже.

В диджитале охватные инструменты выстраивают знание, а контекстная выдача и рекламные сети конвертируют его в заказы. Офлайн-сегмент устроен иначе: здесь каждый канал решает обособленную задачу, работая на знание и заметность. Так, классическая наружная реклама — ситиборды и билборды — даёт массовый охват и гарантирует высокую заметность в городском пространстве.

Крупные медиафасады, в свою очередь, обеспечивают самый высокий показатель атрибуции среди офлайн-форматов: по сравнению с классической наружкой стоимость размещения на крупноформатных экранах выше, а общий охват меньше, зато среди респондентов, видевших именно медиафасады, доля безошибочно определяющих бренд в посткампейн-замерах, оказывается максимальной. Оптимизировать затраты на медиафасады помогают пакетные закупки у крупных операторов, обеспечивающие равномерное покрытие ключевых магистралей города.

Наконец, индор-реклама в жилых комплексах уступает уличным форматам по широте охвата, но выигрывает за счёт высокой частоты и плотности контакта с жителями.

Видео доносит месседж и эмоцию через ролики без возможности пропуска. Они транслируются внутри приложений онлайн-кинотеатров на Smart TV — то есть в среде, максимально близкой к обычному телесмотрению.

При закупке смартов рекламодатели сталкиваются с жестким ограничением доступного инвентаря. Когда кампания таргетируется на локальные геопозиции (например, только Москву и Санкт-Петербург) и узкие аудиторные сегменты, емкость быстро исчерпывается. Более того, планирование и бронирование объемов в Smart TV требует горизонта в несколько месяцев: к середине осени бронируются размещения на второй квартал следующего года. Выстраивание прямых связей с селлерами площадок в сочетании с запуском через специализированные технологические платформы обеспечивает прозрачность закупки и чистоту сопутствующих исследований.

В диджитал-среде охватные инструменты органично дополняются медийными баннерами и видео на маркетплейсах (Ozon, Яндекс Маркет, Купер). При относительно небольшом охвате платформы электронной коммерции предлагают прогретую аудиторию и точный таргетинг по интересам: например, показ рекламы репетиторов пользователям, покупающим школьные принадлежности и учебники.

Попытка сконцентрировать весь бюджет исключительно на классическом эфирном ТВ без диверсификации сплита несет высокие риски. Даже при выходе в прайм-тайм и грамотном распределении средств, без параллельной поддержки в диджитале, наружке и SMM ожидаемого прироста можно не получить.

Кампания на телевидении требует соблюдения четырех базовых условий:

• Реалистичные цели. Ожидать от первого телевизионного флайта мгновенного роста выручки некорректно: канал ориентирован на долгосрочные метрики знания.
• Достаточный бюджет. Малые бюджеты не способны обеспечить необходимый вес и частоту контактов на национальном ТВ.
• Полноценный сплит. Телевидение, как правило, требует поддержки наружной рекламы, видеосетей и перформанса.
• Сквозная айдентика. Визуальные паттерны, фирменные цвета и звуковые джинглы должны моментально считываться аудиторией без демонстрации названия сервиса.

До запуска кампании целесообразно запускать нулевые замеры, показывать дебрендированный креатив, убирать логотип и спрашивать человека: «Что за бренд?». Если люди называют бренд неправильно, значит, креатив нужно дорабатывать: добавлять туда больше брендовой айдентики, визуальной и аудиоатрибуции, чтобы потребитель смог считать марку, даже если логотип он не увидел.

Оценка медийного вклада базируется на поствью-аналитике, которая сопоставляет показы рекламы с последующими переходами и целевыми действиями пользователей на сервисе. Это позволяет видеть вклад каждого носителя в общую цепочку заказов. При этом ключевым фактором остается гигиена трафика: защита от накруток, фильтрация невалидных показов и независимая верификация через аккредитованные платформы аудита.

Медиапланирование опирается на данные, расчёты и замеры, но одних открытых кейсов для этого недостаточно: публично обсуждают в основном успехи, а информация о неудачных тестах почти не звучит. Неформальный нетворкинг иногда может закрыть этот пробел, ведь удачная кулуарная беседа позволяет заранее узнать о скрытых ограничениях площадок, завышенных прогнозах ёмкости инвентаря и неэффективных инструментах. Это не заменяет анализ, но дополняет его и в отдельных случаях помогает избежать дорогостоящих ошибок.


* Meta и входящие в нее Facebook и Instagram признаны экстремистскими организациями, деятельность которых запрещена в РФ


Слушайте подкаст «Всё по трафику», подписывайтесь на наш телеграм-канал и ставьте лайки на Яндекс Музыке.