Реклама в ответах ИИ: как нейросети становятся новым каналом трафика

Обсуждаем рекламу внутри ответов нейросетей с Кириллом Сараевым, генеральным директором и сооснователем Gradius, в выпуске подкаста «Всё по трафику».

Потребление информации меняется: пользователь всё реже ищет готовый ответ через поисковики и всё чаще получает его в диалоге с нейросетью. Эта смена сценария стала отправной точкой для нового рекламного канала.

Российский рынок ИИ-сервисов, в которых возможно размещение рекламы, не сводится только к Алисе и GigaChat. По подсчётам Gradius, таких сервисов больше 15 тысяч, а их суммарный охват — около 150 млн MAU. Здесь два важных уточнения: охват неуникальный, потому что приложения пересекаются между собой, и речь идёт о русскоязычной аудитории по всему миру, а не только внутри России.

Внутри этих сервисов реклама работает иначе, чем в поиске. Она появляется в ответах ИИ, когда человек уже решает конкретную задачу. Он приходит в нейросеть не за ссылкой из поисковой выдачи, а за готовым ответом. Внутри диалога он уточняет детали, сравнивает варианты и продолжает обсуждение после первого знакомства с продуктом.

Значительная часть русскоязычных ИИ-сервисов — это врапперы. Так называют приложения и сервисы, построенные на базе сторонних моделей. Они либо добавляют дополнительные функции под конкретную нишу, либо просто делают собственный интерфейс для существующей модели.

Самый простой пример — Telegram-боты на базе ChatGPT. Пользователь, которому не нужны сложные настройки или платная подписка, открывает мессенджер, вбивает в поиск ChatGPT и пользуется первым попавшимся ботом. Некоторые такие боты набирают по 10−15 млн пользователей.

Другой пласт — сервисы, где ИИ-ассистент встроен как одна из функций. Такие ассистенты есть уже примерно в 30% B2C-мобильных приложений. В мобильных сервисах по фитнесу, доставке продуктов всё чаще появляется ИИ-тренер или помощник. Это не весь функционал приложения, а одна из точек контакта с пользователем.

В диалоге с нейросетью пользователь часто приходит не за развлечением, а с прикладной задачей. Он может спросить, как ухаживать за осветлёнными волосами, что подарить маме или как решить свою бытовую проблему. В ответ ИИ формирует список действий и может назвать бренд или сервис как один из вариантов.

Реклама в ИИ-сервисах выглядит по-разному.

Нативная интеграция. Система разбирает ответ языковой модели и встраивает упоминание бренда прямо в текст. Такой формат не маркируют — там нет ссылки, только упоминание.

Околобаннерные блоки. Основной формат — текстово-графическая реклама под ответом, похожая на нативные блоки в других системах.

Товарная выдача. Когда пользователь спрашивает рецепт торта, под ответом появляются карточки с продуктами для этого торта. Формат используют в основном для продвижения e-com.

Опросники. Пользователь задаёт вопрос, получает ответ, а под ним — карточка с вариантами. Например, при подготовке к экзамену можно выбрать, что важнее: цена, качество, скорость или возможность заниматься удалённо. В зависимости от ответа показывается разный креатив.

Бытовые вопросы — это не только про рецепты и подарки. В Gradius провели исследование: проанализировали 50 млн пар диалогов пользователей с ИИ-сервисами, чтобы понять, с какими задачами люди приходят к нейросетям, как выглядит их портрет и как часто в ответах упоминаются бренды. Все данные анонимные, для системы они выглядят как обычные поисковые запросы.

Исследование показало два сценария поведения. Первый — пользователь приходит с уже сформированной потребностью: сравнивает бренды, уточняет характеристики, ищет, где купить. Второй — когда человек ещё не думает о покупке, а решает бытовую задачу. Например, человек спрашивает, как оптимизировать SQL-запрос или просит помочь интегрировать ИИ в бизнес.

Зрелых коммерческих запросов в нейросетях пока немного — около 4% от общего трафика. Для сравнения: в поиске таких запросов около 12%. Но даже внутри этих 4% есть точки, где может появиться бренд. В 18% ответов на такие вопросы нейросеть упоминает бренды как один из вариантов решения.

Дальше пользователь может уточнить характеристики товара в том же чате, а покупку совершить уже вне нейросети. В 6,5% случаев он возвращается в диалог, чтобы обсудить тот же товар — как он работает, как его вернуть или сдать. Значит, нейросеть остаётся точкой контакта с человеком дольше, чем поиск. Это открывает бренду возможность касаться клиента и после покупки.

Бренды и агентства охотно тестируют рекламу в ответах нейросетей. Рынок испытывает дефицит каналов, привычные источники трафика перегреты. Любой новый канал — глоток свежего воздуха.

Главный вызов — ограниченная ёмкость сети ИИ-сервисов. Два миллиона запросов в сутки распределяются между разными темами. После деления на категории и подтемы доступный объём для одной ниши оказывается небольшим. Вот пример: в недвижимости сеть может дать одному рекламодателю около 10 тысяч показов в сутки, в тематике туроператоров — около 5 тысяч. Для масштабных кампаний этого мало.

Один из кейсов: крупный ритейлер вложил 200 тысяч рублей и получил 7,5 млн рублей выручки, ДРР составил 2,5%. Кампания показала результат, но рекламодатель не продолжил размещение. Причина в том, что перераспределить бюджет из привычных каналов в новый источник с небольшой ёмкостью достаточно сложно.

Есть два сценария развития подобной ИИ-сети. Первый — новые ИИ-проекты. Сеть растёт примерно на полмиллиона пользователей в неделю, это два-три крупных или средних подключения. Но темпов всё равно не хватает.

Второй сценарий — классический веб. Здесь команда стартапа рассматривает гипотезу с западного рынка нативной рекламы. Речь о продуктах для новостных сайтов и изданий. Например, на сайте появляется ИИ-виджет, который отвечает на вопросы по материалам этого издания, предлагает источники и рекомендует статьи. Рекламный блок в таком сценарии может работать одновременно на сайте и внутри ИИ-интерфейса. Gradius хочет протестировать такую модель, потому что в классическом вебе больше трафика и площадок, чем в отдельных приложениях.

Чтобы оценивать новый канал, нужно понять, какое место он занимает в воронке. Как правило, это середина — между медийкой и поиском. Механика ближе к брендформансу, а не к чистому перформансу, потому что сущность показа здесь не такая, как в поиске.

Показ в ИИ-сервисе — это один запрос пользователя. Человек формулирует вопрос, получает ответ, и в этом же ответе появляется рекомендация бренда. Одно рекламное место — один показ. Баннерная слепота к такому формату ещё не развилась, поэтому бренд часто бывает заметен.

Оплата зависит от механики кампании. Если таргетинг по ключам, то биллинг по кликам. Если по аудитории — по CPM. Все запросы оцениваются по eCPM, и кампании конкурируют в одном аукционе.

Средний клик по сети — около 40 рублей, средний CPM — около 300 рублей. Это дороже классических программатиков, но пользователи лучше двигаются по воронке: CVR доходит до 15−20%, в отдельных кампаниях — до 50%.

В одном из кейсов платформа по подбору мастеров получила лид по 40 рублей, а конверсия в оплату у них составила 15−20%.

Результаты кампаний неоднородны. Лучше всего формат работает там, где у продукта есть понятная массовая потребность и пользователь может сформулировать её в диалоге: косметика, сервисы, подбор исполнителей, товары с быстрым решением о покупке.

Сложнее с очень узкой аудиторией. Если рекламодателю нужен, например, инженер-монтажник третьего разряда из конкретного города, ёмкости может не хватить. У сети просто не окажется достаточного числа подходящих запросов, чтобы дать заметный объём показов.

Сильный результат дают продукты, которые продолжают сценарий внутри нейросети. Для бьюти-бренда — ИИ-примерка макияжа, для магазина одежды — примерка вещей по фотографии, для музыкального дистрибьютора — сервис генерации песен. Пользователь переходит из диалога с ИИ в инструмент с той же логикой взаимодействия.

GEO — это продолжение SEO: если поисковая оптимизация помогает сайту появляться в выдаче, то GEO отвечает за то, как бренд и его контент попадают в ответы нейросетей.

Основа — качественный контент и понятная информация о продукте. Нейросеть опирается на то, что ей доступно. Если бренд хорошо описан, упоминается в контенте и новостях, нейросеть будет его видеть и рекомендовать.

Хотя транзакционные сценарии тестируются на рынке, в Gradius пока скептически относятся к покупкам и заявкам внутри диалога. Форму заявки там уже пробовали: пользователи неохотно оставляли контакты. Люди предпочитают сохранять анонимность и переходить на сайт продавца, чтобы завершить покупку там. Поэтому ставку делают на другие форматы, а не на транзакции внутри чата.

Перед запуском кампании нужно проверить доступную ёмкость, аудиторию и набор запросов. На раннем этапе команда Gradius сама не всегда корректно оценивала объём. Рекламодатели тоже допускают эту ошибку: не смотрят на потенциальное число показов, неверно выбирают ключи и рассчитывают на результат без экспериментов.

Для теста лучше подготовить несколько объявлений и вариантов креативов, распределить их между разными аудиториями и группами запросов. Затем оценить показы, клики и конверсии в личном кабинете. Такой подход помогает понять, какие сочетания аудитории, запроса и рекламного сообщения работают лучше.


* Meta и входящие в нее Facebook и Instagram признаны экстремистскими организациями, деятельность которых запрещена в РФ


Слушайте подкаст «Всё по трафику», подписывайтесь на наш телеграм-канал и ставьте лайки на Яндекс Музыке.